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Alles umsonst

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21. Dezember 2015

»Kos­ten­los« ist ein zwei­schnei­di­ges Schwert: Beliebt bei den einen, gefürch­tet bei den anderen. »Kos­ten­los« steht aber auch immer im Ver­dacht, eine Mogel­pa­ckung zu sein. So richtig kos­ten­los ist am Ende doch nichts, mut­ma­ßen vor allem die Älteren. Und wenn doch, dann ist die Qua­li­tät mies.

Für lau, gratis und geschenkt: Wie das Kostenlos-Prinzip Wirt­schaft und Gesell­schaft umkrempelt.

Heute hat sich die Lage an vielen Stellen geän­dert: Einiges ist heute umsonst erhält­lich, was bis vor kurzer Zeit noch teuer ein­ge­kauft werden musste. Was bedeu­tet das für den Markt? Im Fol­gen­den werden die Hin­ter­gründe und gegen­über­ste­hen­den Posi­tio­nen erläu­tert, die ein ganzes Wirt­schafts­ge­füge ins Wanken bringen und nicht zuletzt Fragen nach Konsum, Besitz, Erwerbs­ar­beit und Markt­zu­gäng­lich­keit in neuem Licht erschei­nen lassen. Denn wenn nichts gezahlt wird, dann wird auch nichts ver­dient, oder? Bedeu­tet das Konzept »Kos­ten­los« nun Bedro­hung oder Para­dies, eine Utopie oder ist es eine Chance?

Wie ist es über­haupt dazu gekommen?

Plötz­lich sind so viele digi­tale Güter »kos­ten­los«. Zei­tungs­ver­lage expe­ri­men­tier­ten in den 90ern damit, ein paar ihrer Artikel ins Inter­net zu stellen. Das war damals noch weit­ge­hend unbe­kannt und stellte keine allzu große Kon­kur­renz für die Print­aus­ga­ben dar. Die offen­sicht­li­chen Vor­teile des Online­zu­griffs auf News waren klar: schnell und aktuell, immer ver­füg­bar und eben auch: gratis! Die Nutzer gewöhn­ten sich an das Prinzip. Der Zugang zum Netz kostet even­tu­ell Geld (Pro­vi­der), aber wenn man drin ist, sind die Inhalte unent­gelt­lich. Wenn Waren ohne Mehr­kos­ten kopiert und dis­tri­bu­iert werden können, wenn sich die Grenz­kos­ten also auf nahezu Null senken lassen, dann werden wir sie irgend­wann umsonst bekom­men. Egal ob wir das nun gut oder schlecht finden, es wird früher oder später zwangs­läu­fig so kommen, das ist die Logik des Marktes, so Chris Ander­son in seinem Buch »Free – Kos­ten­los. Geschäfts­mo­delle für die Her­aus­for­de­run­gen des Inter­nets«. Napster war deshalb so ein großer Erfolg, weil die Songs dort unkom­pli­ziert zu bekom­men waren, nicht weil sie nichts kos­te­ten. Eine befrie­di­gende Mög­lich­keit des Erwerbs von digi­ta­ler Musik wurde nicht geschaf­fen – ein Zustand, der sich erst mit iTunes u. a. änderte. Napsters Erfolg alar­mierte: Die Unterhaltungs- und Kul­tur­in­dus­trie sah ihr eta­blier­tes Geschäfts­mo­dell atta­ckiert. Denn vor die Wahl gestellt, ob sich jemand ein Musik­stück umsonst her­un­ter­lädt oder ob er brav den ver­lang­ten Preis bezahlt, fällt die Ent­schei­dung leicht: lieber immer für lau. Dieses dro­hende Sze­na­rio ver­an­lasste viele Labels, neue Kon­troll­mög­lich­kei­ten zu erfin­den und aus­zu­pro­bie­ren, das Digital Rights Manage­ment (DRM) war in der Welt. Das ver­meint­li­che »Gra­tis­men­ta­li­tät« der User mit ihrer Abnei­gung gegen »paid content« sollte aktiv bekämpft werden. Hier herrscht noch die alte Angst des Laden­be­sit­zers, der arg­wöh­nisch auf­passt, ob der Kunde nichts mit­ge­hen lässt. Jetzt waren die Fronten klar: auf der einen Seite die Urheber, auf der anderen die (kri­mi­nel­len) Nutzer, die erstere um ihren Brot­er­werb bringen. Und hier kommt es natur­ge­mäß zu Span­nun­gen. Die Urheber fühlen sich betro­gen und reagie­ren mit immer per­fi­de­ren Gegen­maß­nah­men. Die Nutzer emp­fin­den diese Maß­nah­men als Gän­ge­lei von raff­gie­ri­gen Indus­trien und fühlen sich kri­mi­na­li­siert. Ein Umstand, der nicht wenige erst zu den P2P-Plattformen trieb. Nicht zuletzt gibt es die Auf­fas­sung, dass durch Raub­ko­pien gar kein Schaden ent­steht, denn die Raub­ko­pie­rer stünden gar nicht vor der Alter­na­tive kaufen oder kopie­ren, da sie nicht die finan­zi­el­len Mittel für den recht­mä­ßi­gen Erwerb hätten. So wird Ware ver­brei­tet, wo sie vorher schlicht nicht statt­fand. Und der weitaus größere Teil der Men­schen habe gar kein Inter­esse daran, »raub­zu­ko­pie­ren«, sondern zahle viel lieber die 99 Cent für das Musik­stück, bevor man sich selbst kri­mi­na­li­siere. Der Unmut, der auf­sei­ten der legalen Käufer ent­steht, zeigt sich am Bei­spiel E-Books: Ein E-Book kostet heute in der Regel nur unwe­sent­lich weniger als die gedruckte Vari­ante, z.B. 8 statt 10 Euro. Warum ist es nicht deut­lich bil­li­ger, fragt sich der Kunde, schließ­lich spart der Ver­käu­fer einen Groß­teil der Kosten für Papier, Druck­pro­duk­tion, Lager­hal­tung, Versand etc. Die Ein­spa­rung wird also an dieser Stelle selbst ein­ge­steckt und nicht an den Kunden wei­ter­ge­ge­ben. Unmut Nr. 1.

Aber es geht noch weiter, denn recht­lich werden E-Books wie Soft­ware behan­delt, nicht wie phy­si­ka­li­sche Medien – also anfass­bare Bücher. Der Kunde erwirbt nicht das her­kömm­li­che Produkt, sondern nur die Erlaub­nis zur Nutzung. Diese Erlaub­nis kann aber jeder­zeit ent­zo­gen werden, bei­spiels­weise wenn der Kun­de­n­ac­count gelöscht oder gesperrt wird. So gesche­hen bei Amazon-Kunden, die ein paarmal zu häufig vom Rück­ga­be­recht (von anderen Käufen, wohl­ge­merkt, nicht von E-Books!) Gebrauch gemacht haben. Hier stehen sich Käufer und Ver­käu­fer arg­wöh­nisch gegen­über: Der Ver­käu­fer ver­mu­tet Miß­brauch durch zu häu­fi­ges Zurück­sen­den von bestell­ter Ware und sperrt kur­zer­hand das Konto. Der Käufer ver­liert dadurch mit einem Schlag alle seine recht­mä­ßig erwor­be­nen E-Books, denn diese sind an das Konto gekop­pelt. Nicht nur, dass er sie nicht ein zweites Mal down­loa­den kann. Nein, nach einer Syn­chro­ni­sa­tion sind plötz­lich alle Exem­plare auf sämt­li­chen Geräten ver­schwun­den. Oder ein Dienst wird einfach ein­ge­stellt, warum auch immer, und die Käufer ver­lie­ren alle Rechte an ihren gekauf­ten Medien. Gut, sowas pas­siert höchs­tens klei­ne­ren, unbe­deu­ten­den Start-ups, möchte man meinen, aber es ist unlängst gesche­hen mit Zune, dem Musik­ser­vice von Micro­soft. Unmut Nr. 2. Bezeich­nend dabei ist das kom­plette Unver­ständ­nis, welches beide Markt­teil­neh­mer unver­söhn­lich gegen­über­ste­hen lässt. Und das ist ein kul­tu­rel­les Problem. Wenn ich meine poten­zi­el­len Kunden wie Kri­mi­nelle behandle, dann werde ich auf wenig Gegen­liebe stoßen. Umge­kehrt gilt, dass Pro­du­zen­ten auf­hö­ren werden zu pro­du­zie­ren, wenn sie für ihre Arbeit nicht ent­lohnt werden. Die klas­si­sche Vor­stel­lung, mög­lichst viele Inhalte selbst zu besit­zen und diese nach Bezah­lung zur Ver­fü­gung zu stellen, stößt im Inter­net an seine Grenzen: Die Inhalts­öko­no­mie wird dort abge­löst durch die Lin­k­öko­no­mie, in der zual­ler­erst das Ver­brei­tungs­po­ten­zial und damit die Bekannt­heit zählt. Dann erst geht es ans Geld­ver­die­nen. Jeff Jarvis hat dies schön in seinen drei Impe­ra­ti­ven der Lin­k­öko­no­mie zusammengefasst:

1.Inhalte im Netz müssen offen zugäng­lich sein, damit sie viel ver­linkt werden.

2. Wer die Links bekommt, muss Wege ‌finden, damit Umsätze zu erzielen.

3. Die Lin­k­öko­no­mie bedingt Spe­zia­li­sie­rung und nicht grös­sere Mengen glei­cher Produkte.

Die Vor­teile, die sich durch die Öffnung (durch Über­win­dung der Pay Wall) ergeben, über­wie­gen die Nach­teile. Das ist die radikal neue Sicht­weise, die sich langsam her­um­spricht, aber es ist eben ein weiter Weg. Der Höhe­punkt bei der Debatte erlebte Deutsch­land im Jahr 2012 unter anderem mit der Wutrede von Sven Regener und dem offenen Brand­brief pro­mi­nen­ter deut­scher Kul­tur­schaf­fen­der »Wir sind die Urheber«. Das Inter­net wurde als Angrei­fer auf das Urhe­ber­recht ver­teu­felt, dahin­ter stand der Pau­schal­ver­dacht des sys­tem­be­ding­ten Dieb­stahls geis­ti­gen Eigen­tums. Die Auf­re­gung war ver­ständ­lich, ging es doch um nichts weniger als um die Gefähr­dung des eigenen Geschäfts­mo­dells, trotz­dem wirkte die Debatte ein wenig wie das Lamento der Weber in der früh­in­dus­tri­el­len Revo­lu­tion: schlimm, aber nicht auf­zu­hal­ten. Da wurden Kul­tur­flat­rates gefor­dert, Zwangs­ab­ga­ben à la GEZ und am Ende ver­fes­tigte sich der Ein­druck, dass die Lösung weder in Tech­no­lo­gie noch in Recht­spre­chung, sondern nur in der krea­ti­ven Neu­de­fi­ni­tion des eigenen Geschäfts­felds bestehen kann. Zum Bei­spiel darin, sein Geld nicht mit dem Verkauf von Ton­trä­gern zu ver­die­nen, sondern mit Live­auf­trit­ten. Die (kos­ten­lo­sen) Werke helfen ledig­lich dabei, den eigenen Wert durch ent­spre­chende Reich­weite zu erhöhen. Inter­es­sant daran war die Rol­len­ver­schie­bung und die Bedro­hung, mit welcher sich die berufs­mä­ßi­gen Her­stel­ler von Gütern kon­fron­tiert sahen: Wo früher klare Grenzen zwi­schen den Pro­du­zen­ten einer­seits und den Kon­su­men­ten ande­rer­seits herrsch­ten, gibt es heute immer mehr Durch­mi­schun­gen. Jeremy Rifkin nennt diese neue Rolle den »Prosumen­ten«: Jetzt, wo es für alle erschwing­li­che (oder sogar kos­ten­lose) Produktions- und Dis­tri­bu­ti­ons­mit­tel gibt, stehen sich Pro­fes­sio­nals und Ama­teure im direk­ten Wett­be­werb gegen­über. Auch das trägt zur Spirale von Preis­sen­kun­gen bei – der Amateur ist nicht darauf ange­wie­sen, Geld zu ver­die­nen und kann güns­ti­ger oder sogar zum Null­ta­rif anbie­ten. Aber hier endet diese Ent­wick­lung nicht, sondern setzt sich expo­nen­ti­ell fort über Tech­no­lo­gien wie 3D-Druck und das Inter­net der Dinge. Rifkin sieht hier nicht nur eine extreme Pro­duk­ti­vi­tät ent­ste­hen, sondern den Nie­der­gang des Kapi­ta­lis­mus zuguns­ten einer sharing economy, die er »col­la­bo­ra­tive commons« nennt und die in nicht allzu ferner Zukunft auf uns wartet.

Tat­sa­che ist, dass vieles heute schon umsonst erhält­lich ist. Bedeu­tet das im Umkehr­schluss, dass sich bald kein Geld mehr mit digi­ta­len Gütern ver­die­nen lässt? Nein, es gibt genü­gend Gegen­bei­spiele, die zeigen, wie das funk­tio­niert und wohin die Reise gehen wird. Das mitt­ler­weile eta­blierte Geschäfts­mo­dell »Fre­e­mium« sub­ven­tio­niert Waren durch ein kos­ten­lo­ses Basis­pro­dukt und eine kos­ten­pflich­tige Voll­ver­sion. Dahin­ter steht die Idee, aus Kunden »Fans« zu machen, und das geht nur, wenn sie wirk­lich tief im Inners­ten über­zeugt sind. Niemand lässt sich durch Werbung zum Fansein über­re­den. Den Mecha­nis­mus erklärt Kevin Kelly mit seiner »1000-Fans-Theorie«, wonach ein gewis­sen Grund­rau­schen an über­durch­schnitt­lich moti­vier­ten Kon­su­men­ten aus­reicht, um mit den Erlösen den Lebens­un­ter­halt des Anbie­ters sicher­zu­stel­len. Die Trans­for­ma­tion von »nor­ma­len« Kon­su­men­ten zu »Fans« lässt sich jedoch nicht auto­ma­ti­sie­ren und erfor­dert eine kon­ti­nu­ier­li­che Bezie­hungs­ar­beit. Die Bemü­hun­gen zahlen sich jedoch am Ende aus, denn der wahre Fan kauft dann eben auch die sehr spe­zia­li­sierte Deluxe-CD-Box mit 7-facher Son­der­la­ckie­rung, die ansons­ten nur schwer zu ver­äu­ßern wäre. Das Heil in der Nische zu suchen, ist ein anderer mög­li­cher Weg. Chris Ander­son, der frühere WIRED-Chefredakteur, hat mit seiner Long-Tail-Theorie gezeigt, dass es nicht darum geht, mehr, sondern andere Pro­dukte zu ver­kau­fen – nämlich die Low­sel­ler: Früher war es schlicht unwirt­schaft­lich, Pro­dukte anzu­bie­ten, die so spe­zi­ell waren, dass sie nur wenig Abneh­mer fanden. Nicht hohe Ver­kaufs­zah­len von wenigen Pro­duk­ten (Best­sel­ler), sondern wenige Ver­käufe von mög­lichst vielen Pro­duk­ten (Nischen­pro­duk­ten) heißt das Ziel, das sich unterm Strich rechnet.

Aber »Free« hat noch einen anderen Sound: Nicht nur Nutzer bekom­men etwas »kos­ten­los«, sie geben auch etwas „kos­ten­los“ ab, wovon andere pro­fi­tie­ren. Auf­merk­sam­keit, Daten und Content haben einen Wert, der sich mone­ta­ri­sie­ren lässt. In der Adblock-Diskussion zu Bild​.de gaben die Anwälte des Springer-Verlags kürz­lich zu Pro­to­koll: »Das Kern­ge­schäft der Klä­ge­rin ist die Ver­mark­tung von Werbung. Jour­na­lis­ti­sche Inhalte sind das Vehikel, um die Auf­merk­sam­keit des Publi­kums für die werb­li­chen Inhalte zu errei­chen.« So klar und deut­lich hat es selten jemand gesagt. Jaron Lanier bemän­gelt den Umstand, dass jeder Ein­zelne dauernd Daten abgibt und damit Pro­dukte, Ser­vices ver­bes­sert, ohne dafür ent­lohnt zu werden. Es herr­sche ein Infor­ma­ti­ons­un­gleich­ge­wicht zwi­schen denen, die Daten sammeln und denen, deren Daten gesam­melt werden. Die Daten sind als solche nicht viel wert, aber auf ihrer Basis wird Wert geschöpft. Deshalb sei es nur kon­se­quent, wenn die Daten­lie­fe­ran­ten, ohne deren Exis­tenz die Infor­ma­tio­nen nicht vor­han­den wären, auch an der Wert­schöp­fung par­ti­zi­pie­ren. Lanier plä­diert für ein System von Micro­payments, deren Preis vom Urheber fest­ge­legt wird. So kann Pri­vat­sphäre durch ein Hoch­set­zen des Preises erzielt werden. In dem Fall ist der Daten­an­kauf schlicht nicht mehr wirt­schaft­lich inter­es­sant. Umge­kehrt kann sich der­je­nige, der nied­rige Preise ansetzt, eine dau­er­hafte Ein­kom­mens­quelle sichern. Beson­dere Dynamik erhält ein solches System durch flan­kie­rende »Was-wäre-wenn«-Rechnungen: Wie viel mehr kann antei­lig ver­dient werden, wenn die Preise für die eigenen Daten gering­fü­gig ange­passt werden. Par­al­le­len zu Googles AdWords-Algorithmen einer­seits, die ja auch auf einer Echt­zeit­ver­stei­ge­rung von real ver­wen­de­ten Key­words basie­ren, und dem Konzept des (nicht ganz) bedin­gungs­lo­sen Grund­ein­kom­mens ande­rer­seits sind hier deut­lich erkennbar.

Die weit­rei­chen­den Kon­se­quen­zen, die sich aus dem Konzept »kos­ten­los« für eine Gesell­schaft ergeben, lassen sich an dieser Stelle noch nicht absehen. Die direkte Peer-to-Peer-Vernetzung von Anbie­tern und Abneh­mern scheint vor allem die große Ebene der Mit­tels­män­ner zu eli­mi­nie­ren, also Pro­fes­sio­nals, deren Markt­vor­teil darin besteht, Zugang zu ansons­ten geschlos­se­nen Markt­be­rei­chen zu besit­zen und damit zu handeln. Solche »Tür­öff­ner« werden es in Zukunft schwer haben, denn das Inter­net ermäch­tigt Prosumen­ten selber »Türen zu öffnen« und nach­zu­se­hen, was dahin­ter ist. Viele ehemals lukra­tive Dienste sind mit einem Schlag nichts mehr wert und die Anbie­ter müssen sich fragen, ob sie ihr Geschäfts­mo­dell nicht besser ändern sollten. Es wird nicht mehr darum gehen, reflex­haft für alles die Hand auf­zu­hal­ten. Viel­mehr muss der Geld­fluss stra­te­gisch geplant werden und es gilt maß­ge­schnei­derte Öko­sys­teme rund um die eigenen Pro­dukte und Ser­vices zu ent­wi­ckeln. In diesem System ist vieles kos­ten­los und manches wird nach wie vor gegen Bezah­lung erhält­lich sein. Die Moti­va­tion dabei ist aber eine gänz­lich andere als in den Zeiten der klas­si­schen Waren­öko­no­mie: Wohin auch immer sich diese Öko­sys­teme ent­wi­ckeln mögen, sie müssen sich das Ver­trauen der Kon­su­men­ten hart erar­bei­ten. Darin besteht die Her­aus­for­de­rung, die zukünf­tige Marken meis­tern müssen. Gelernte klas­si­sche Mecha­nis­men wie Öffent­lich­keits­ar­beit und Werbung ver­lie­ren immer mehr an Bedeu­tung und machen Platz für Dia­log­be­reit­schaft, Trans­pa­renz, Authen­ti­zi­tät und Glaub­wür­dig­keit. Gleich­zei­tig müssen Marken lernen, ihren »Fans« einen Ver­trau­ens­vor­schuss zu gewäh­ren und erken­nen, dass einem (gerin­gen) Miss­brauch auf der einen Seite eine (massive) Loya­li­tät auf der anderen Seite gegen­über­steht. Der Zuge­winn durch Reich­weite und Awa­re­ness eines offenen und (teil­weise) kos­ten­lo­sen Ange­bots über­trifft die Ein­bu­ßen von geschlos­se­nen und ein­sei­tig benach­tei­lig­ten Markt­plät­zen der Vergangenheit.

lite­ra­tur

Chris Ander­son, Free – kos­ten­los. Geschäfts­mo­delle für die Her­aus­for­de­run­gen des Inter­nets, Campus Verlag, 2009. Jeremy Rifkin, Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft: Das Inter­net der Dinge, kol­la­bo­ra­ti­ves Gemein­gut und der Rückzug des Kapi­ta­lis­mus, Campus Verlag, 2015. Jaron Lanier, Wem gehört die Zukunft – Du bist nicht der Kunde der Inter­net­kon­zerne. Du bist ihr Produkt. Hoff­mann und Campe Verlag, 2014. Jörg Jelden: Agen­tu­ren der Zukunft

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