Blog
E-Mail

mxpost

Telefon

0201-848300

Hammerstr. 156
45257 Essen

Haltung als Säule im Cor­po­rate Image Prozess

21. August 2017

Stellen Sie sich fol­gen­des Sze­na­rio mal vor: Ganz gewieft wird eine Marke kreiert auf der Basis von durch­aus seriö­sen Markt­ana­ly­sen, der Eru­ie­rung von Ziel­grup­pen­be­dürf­nis­sen, von Trend­for­schung etc. pp. Dann folgt eine solide Marketing- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Stärken, Schwä­chen, Chancen und Risiken des Unter­neh­mens wurden dabei klug abge­wo­gen, vom Cor­po­rate Design über die Cor­po­rate Pho­to­gra­phy bis zum Cor­po­rate Wording und einem super­ben Slogan wurde eben­falls nichts ver­ges­sen. Und dann endlich greift man breit­ban­dig an – cross­me­dial und mul­ti­ka­nal­stra­te­gisch. Die Marke floppt. Huch! Niemand mag sich so recht mit ihr iden­ti­fi­zie­ren. Wo liegt der Fehler im Branding-Wimmelbild?

Viel­leicht hat zur glei­chen Zeit jemand mit ähn­li­chem Mar­ken­an­spruch eine zün­dende Idee, die er mit Über­zeu­gung ver­tritt. Eine Idee, die einen Spirit ver­sprüht. Ein Produkt, das ihn selbst begeis­tert. Eines, von dem er erzählt, lei­den­schaft­lich. Die Begeis­te­rung wirkt anste­ckend. Erst fir­men­in­tern, dann nach außen. Alles ganz authen­tisch, glaub­wür­dig und unbe­irr­bar. Selbst Nörgler zollen der Sache zumin­dest Respekt. Die Fan­ge­meinde wächst. Eine erfolg­rei­che Marke ent­steht. Eine, mit der sich Kunden iden­ti­fi­zie­ren. Denn hinter allem stecken Begeis­te­rung und: Haltung! Glücks­fall?

Ja, aus Kunden treue Fans zu machen, ist die Schlüs­sel­stelle im Cor­po­rate Image Prozess. Und das funk­tio­niert am aller­bes­ten – wenn nicht gar nur – über Iden­ti­fi­ka­tion. Damit ich als Kunde einer Marke folge, sollte sie meinem Lebens­ge­fühl, meinen Träumen und Lei­den­schaf­ten ent­spre­chen. Und dabei geht es nicht nur um die »Erschaf­fung« einer Mar­ken­welt samt ihrem emo­tio­na­len Spirit. Sondern es geht auch um Glaub­wür­dig­keit und Authen­ti­zi­tät. Für Aris­to­te­les bestand eine über­zeu­gende Rede neben Logos (Argu­mente) genau­so­viel aus Pathos & Ethos (Emo­tio­nen & Cha­rak­ter). Das ist bis heute unwi­der­spro­chen so. Ebenso muss eine Marke auch Emo­tio­nen und Glaub­wür­dig­keit (!) ver­mit­teln, um eine über­zeu­gende Per­sön­lich­keit zu ent­wi­ckeln. Der ein­fa­che, teure und zu oft gese­hene Weg ist, sich Per­sön­lich­keit in der Person von Wer­be­i­ko­nen ein­zu­kau­fen, die sich gegen Geld begeis­tert zeigen – von diesem und jenem. Zumin­dest stehen sie für einen bestimm­ten »Way of Life« (auch poli­tisch oder sozial), der einer Marke ein­ge­haucht werden soll. Und eine Fan­ge­meinde gibt’s auch schon.

Besser ist es, Mut zu bewei­sen und von innen heraus einen Mar­ken­spi­rit zu erzeu­gen. Natür­lich denkt man im Kontext auch an Social-Sponsoring-Aktionen nach dem Motto »Tue Gutes und rede darüber«. Aber der Spirit einer Marke geht weit tiefer. Wenn ich ein moder­nes und inno­va­ti­ves Unter­neh­men ver­kör­pern will, geht das nicht ohne die pas­sende Haltung auch zu ver­in­ner­li­chen. Unter­neh­men mit einer klaren Haltung sind immer erfolg­rei­cher am Markt. Punkt! Die Unter­neh­mens­phi­lo­so­phie ist die Stärke der Marke und nicht ihre Pro­dukte. Die ratio­na­len Werte der Pro­dukte werden als Basis­wert vor­aus­ge­setzt, aber die Bindung zu und die Ent­schei­dung für eine Marke sind immer emo­tio­nal geprägt.

Die Phi­lo­so­phie muss zuerst nach innen strah­len und die eigenen Mit­ar­bei­ter über­zeu­gen. Jedes Unter­neh­men muss sich fragen, was es ver­kör­pern will und kann – welche Ideale, welche Werte: Luxus, Reich­tum, Intel­lekt, Schnel­lig­keit, Inno­va­tion, Ver­rückt­heit, Fair­ness, Cool­ness … Und was muss ich als Unter­neh­mer tun, damit meine eigenen Leute der Haltung folgen? Fall­bei­spiel: Wenn z. B. Reich­tum der Kern meiner Marke ist, was bedeu­tet das für meine Mit­ar­bei­ter und den Betrieb? Wohl nicht den direk­ten finan­zi­el­len Reich­tum. Aber welche Instanz kann man kre­ieren, damit Reich­tum auch nach innen als Ideal ankommt. Viel­leicht sind es kleine Insel­lö­sun­gen, die tem­po­rär Reich­tum und Luxus spürbar machen. Genau das ist der Punkt, über den sich Unter­neh­mer Gedan­ken machen müssen. »Mar­ke­ting nach innen« wird in Unter­neh­men häufig ver­nach­läs­sigt. Pro­jekte und Pro­dukte schei­tern, weil man die innere Kam­pa­gne ver­ges­sen hat. Hierzu gehören Arbeits­be­din­gun­gen genauso wie Moti­va­tion durch gemein­same Ideale. Erst dann kann ein Unter­neh­men über­zeu­gend nach außen strah­len. Wenn es heute ein Bewer­tungs­sy­tem für Marken gibt, ist es der Index »Gelebte Wer­te­hal­tung der Marke«, welche die Authen­ti­zi­tät der Marke bewer­tet.

Eines der bekann­tes­ten Bei­spiele für eine erfolg­rei­che Haltung ist »dm«, die Dro­ge­rie­markt­kette. Hier wird nicht nur eine Wohl­fühl­at­mo­sphäre gene­riert, sondern der Kopf der Firma ver­kör­pert sicht­bar eine klare poli­ti­sche Haltung. Nicht von jedem getra­gen, aber von allen respek­tiert. Sich und seiner Marke auf­rich­tig Respekt zu ver­schaf­fen, trifft voll ins Schwarze. Hier zeigt sich ein ele­men­ta­res Attri­but heu­ti­ger Mar­ken­per­sön­lich­keit. Leider funk­tio­niert das auch in Nischen­be­rei­chen, deren poli­ti­sche Ecke man nicht befür­wor­ten mag. Und die eigene Haltung ist jeder­zeit dem »Kon­troll­me­dium« der Masse aus­ge­setzt. Was evtl. als posi­tive Kon­troll­in­stanz erscheint, birgt auch die Gefahr der gemä­ßig­ten Bot­schaft in sich. Man traut sich weniger. Denn wer sich aus dem Fenster lehnt, setzt sich der Gefahr aus, Kritik und Ableh­nung zu ernten. Gleich­zei­tig liegt hier das größte Poten­tial für die Brand-Heroes von morgen. Und ja, es gibt zahl­rei­che Bei­spiele für großen Mar­ken­er­folg trotz z. B. men­schen­ver­ach­ten­der Pro­duk­ti­ons­be­din­gun­gen. Aber die finden oft in fernen Ländern statt und lassen sich eine Zeit­lang ver­ne­beln. Aber nach und nach wird die Nega­tiv­liste der Mar­ken­at­tri­bute länger und die Frage bleibt: Wieviel ver­trägt eine Marke, bevor sie kippt und fällt.

Im Großen und Ganzen wird der Ruf nach nach­hal­ti­gen Mar­ken­be­zie­hun­gen in einer aut­ar­ken Infor­ma­ti­ons­ge­sell­schaft größer. Die Ver­ant­wor­tung einer Marke und ihrer Per­sön­lich­kei­ten (der eigenen und jene ihrer Akteure) liegt beim Unter­neh­men – nur dort. Also hoffen wir auf eine schöne und span­nende Mar­ken­welt, die Haltung zeigt und bewahrt! Wenn Sie etwas von unserem Mar­ken­spi­rit mit­be­kom­men möchten, folgen Sie uns auf Face­book.

Aus unserem Blog:

Design Web­sites für Praxen, Büros, Gastro und Hand­werk

10. Oktober 2017

Websites auf hohem Design-Niveau müssen nicht das Budget sprengen. Oft glauben kleine Unternehmen, Praxen und Handwerksbetriebe, dass man sich die Beratung von Agenturen nicht leisten kann. Aber mit Hilfe von professionellen Mietlösungen … mehr

Nacht­le­ben App für SnapNight

28. August 2017

Für unseren Kunden SnapNight haben wir eine Party App entwickelt, die auf einem Radar Clubs und Events in der Umgebung anzeigt.In der Location können Besucher via QR-Code einchecken, um zu bewerten, zu kommentieren und Bonuspunkte (z. B. für Freigetränke) zu sammeln. Die App ist für … mehr

Haltung als Säule im Cor­po­rate Image Prozess

21. August 2017

Auf eine schöne und spannende Markenwelt, die Haltung zeigt und diese auch bewahrt! Stellen Sie sich folgendes Szenario mal vor: Ganz gewieft wird eine Marke kreiert auf der Basis von durchaus seriösen Marktanalysen, der Eruierung von Zielgruppenbedürfnissen, … mehr