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Memetik oder wie ent­steht Meinung

22. September 2016

»Ich pro­biere Mei­nun­gen an, so wie ich Kleider anpro­biere« so Ronja von Rönne – und sie koket­tiert mit der Ernst­haf­tig­keit, die das Thema Meinung umweht. Denn jeder hat eine Meinung und wir halten unsere eigene für beson­ders wahr, richtig und wichtig. Aber wie kommt Meinung eigent­lich zustande? Sind wir die Urheber, haben wir die Hoheit über unsere Mei­nun­gen? Oder werden wir fremd­ge­steu­ert durch die Medien (Mei­nungs­ma­cher, Lügen­presse) ? Die Memetik sagt nein, weder noch, und sieht uns alle als unbe­tei­ligte »Wirte« von Memen, sprich: kul­tu­rel­len Infor­ma­ti­ons­ein­hei­ten, die im Wett­be­werb um das eigene Über­le­ben und ihre Repro­duk­tion kämpfen. Dieses Begriffs­mo­dell ent­spricht der Genetik. Wo die Gene für die Wei­ter­gabe der eigenen Erb­in­for­ma­tion sorgen (Hard­ware), bringen Meme die Kultur in eine Evo­lu­ti­ons­dy­na­mik (Soft­ware): Sur­vi­val of the fittest gilt auch für Ideen, Gedan­ken, Werte, Melo­dien, Glau­bens­sätze und Vor­lie­ben. Beson­ders erfolg­rei­che Meme werden also in höherem Maße ver­brei­tet (repro­du­ziert), als weniger gut ange­passte. So betrach­tet, haben wir keine Meinung, sondern die Meinung hat uns: Wir wurden von einem erfolg­rei­chen Memplex (Gruppe von Memen) »befal­len« und tragen durch wei­ter­erzäh­len, liken, ver­lin­ken und ret­wee­ten zur wei­te­ren Ver­brei­tung bei.

Natür­lich sind diese Pro­zesse nicht wört­lich zu nehmen, das machte schon der Meme-Entdecker Richard Dawkins im Titel seines Buches The selfish Gen (Das ego­is­ti­sche Gen) aus dem Jahr 1976 deut­lich. Ein Gen ist nicht wirk­lich ego­is­tisch, ihm ist es völlig egal, ob es sich fort­pflanzt, so wie es einer Melodie egal ist, ob sie sich in den Köpfen der Men­schen als Ohrwurm ein­nis­tet. Aber es erscheint ego­is­tisch, im Sinne von »getrie­ben durch den Willen zum Über­le­ben«. Die Ana­lo­gie zwi­schen Genetik und Memetik funk­tio­niert – so gesehen haben Mendel (Ver­er­bung) und Darwin (Evo­lu­tion) zusam­men ein Grund­prin­zip ent­deckt, das über die Bio­lo­gie hinaus Anwen­dung findet und ein bes­se­res Ver­ständ­nis für die Ent­wick­lung von Kultur ermöglicht.

Ob wir selbst emp­fäng­lich für ein spe­zi­fi­sches Mem sind, hängt nun wie­derum mit den schon vor­han­de­nen Memen zusam­men, das erklärt auch, warum wir manch­mal das Gefühl haben, unser Gegen­über kann oder will unserer Argu­men­ta­tion einfach nicht folgen. Die Erklä­rung ist schlicht: Da hat jemand einen kom­plett anderen Mempool. Nun ist es nicht sinn­voll, dem Gegen­über die feh­lende Kom­pa­ti­bi­li­tät übel zu nehmen, wir können alle nicht anders als zu meinen, was wir meinen. Es ist weder auf Bosheit noch auf feh­lende Ratio­na­li­tät zurück­zu­füh­ren, sondern schlicht auf die abge­spei­cher­ten Erzäh­lun­gen in unseren Köpfen. Genauso wenig, wie sich der bio­lo­gi­sche Orga­nis­mus seine Gene aus­su­chen kann, können Men­schen ihre Meme frei wählen, sie denken, meinen und handeln auf­grund eines inneren Deter­mi­nis­mus’, der außer­halb ihres direk­ten Zugriffs liegt. Mei­nungs­frei­heit heißt, seine Meinung frei äußern zu können, aber wir können sie eben nicht frei wählen. Lange vor den Neuromarketing-Apologeten wusste schon Scho­pen­hauer: Der Mensch kann zwar tun, was er will, er kann aber nicht wollen, was er will.

Für den Design­pro­zess ist dies ein Dilemma, denn wenn schon dem eigenen Ich das »Wollen« ein Rätsel ist, wie soll der externe Desi­gner wissen können, welche Meme im Mempool der Ziel­gruppe vor­aus­ge­setzt werden können? Für die sys­te­ma­ti­sche Erkun­dung steht Desi­gnern heute ein gut gefüll­ter Werk­zeug­kof­fer zur Ver­fü­gung: Per­so­nas (fiktive Figuren mit Alter, Namen, Lebens­si­tua­tio­nen usw.), Limbic maps (»Land­kar­ten der Gefühle«), Custo­mer jour­neys (»Wie bewegt sich der Kunde durch die Kon­takt­punkte eines Unter­neh­mens?«) sind typi­sche Tools, um das unbe­kannte Mindset ken­nen­zu­ler­nen, zu ver­fei­nern und zu doku­men­tie­ren. Natür­lich bleiben auch diese Metho­den stets fuzzy, aber sie bündeln Hard Facts und Intui­tion zu einer belast­ba­ren Daten­ba­sis. Erst wenn diese (»Discovery«-)Phase abge­schlos­sen ist, kann der eigent­li­che Design­pro­zess begin­nen. Bei später auf­tau­chen­den Fragen kann der Desi­gner immer wieder auf diese Grund­lage zurück­grei­fen und findet so – immer seine Per­so­nas im Blick – Lösun­gen für maß­ge­schnei­derte Markenerlebnisse.

Übri­gens: Viele kennen den Begriff der Memes durch lustige Inter­net­bild­chen (»lolcat«) aus Reddit, 4chan, Twitter, u. a. Die Schrift, die in Sachen Memes eine steile Kar­riere gemacht hat, heisst Impact. Sie ist schmal, fett und pla­ka­tiv, wird immer in weiß mit schwar­zer Outline ein­ge­setzt und hat die Kraft, einem schlech­ten, unru­hi­gen Foto zu einem langen, erfolg­rei­chen Mem-Leben zu ver­hel­fen. Der User sieht sofort: Hier kommt ein Mem, bitte weitersagen.

Quellen:

http://​www​.spiegel​.de/​s​p​i​e​g​e​l​/​p​r​i​n​t​/​d​-​1​3​5​6​9​2​2​3​6​.​h​tml
Richard Dawkins: Das ego­is­ti­sche Gen. Sprin­ger Spek­trum, 2. Auflage, 2014
Michael Schmidt-Salomon: Jen­seits von Gut und Böse. Piper Verlag, 2012
Hans-Georg Häusel (HRSG.): Neu­ro­mar­ke­ting. Haufe Verlag, 2008

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