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Show Case: Stadtmarketing-Kampagne für Enschede

17. April 2013

Für die Stadt Enschede haben wir eine Kam­pa­gne für den deut­schen Markt ent­wi­ckelt, die leider nie umge­setzt wurde. Trotz­dem, oder gerade des­we­gen, stellen wir unser Konzept hier kurz vor. Update // 16. Oktober 2015: Dies ist die Prä­sen­ta­tion aus dem Jahr 2012. Erfreu­li­cher­weise haben wir Enschede in diesem Jahr als Kunden hin­zu­ge­won­nen und rea­li­sie­ren gerade die Kam­pa­gne 2015/16. Darüber dürfen wir aber noch nicht wirk­lich reden.

Prolog:

Die Stadt Enschede (ca. 160t Ein­woh­ner) hat einen relativ großen Bekannt­heits­grad in den Nie­der­lan­den. Dort ist sie vor allem für zwei Dinge bekannt: für den Fuß­ball­club »FC Twente« und für die »Reis­opera«. In Sachen Kultur und Unter­hal­tung ist die Stadt also durch­aus kein unbe­schrie­be­nes Blatt – zumin­dest natio­nal. Die Deut­schen kennen Enschede eher als Ziel für Shopping-Ausflüge. Beson­ders aus dem Müns­ter­land ist Enschede Anlauf­sta­tion. Hier sollte die Kam­pa­gne anset­zen. Das Mar­ke­ting wollte die Stadt in der Wahr­neh­mung der Deut­schen in Rich­tung Kultur-Tourismus ver­schie­ben. Dafür haben wir ein paar Ideen ent­wi­ckelt.

Wir starten mit einer kleinen Analyse …

… der Nach­bar­schafts­be­zie­hun­gen. Was sind die Sym­pa­thie­fak­to­ren, die eine hol­län­di­sche Stadt aus deut­scher Sicht haben kann?

  1. Nähe
  2. Urlaubs­flair
  3. der »hol­län­di­sche Cha­rak­ter«

Auf den ersten Blick mag das nahe­lie­gend sein, trotz­dem ist es wichtig nicht zu ver­ges­sen, dass eine Kam­pa­gne für den deut­schen Markt ander Erfolgs­fak­to­ren hat als eine national-niederländische.

Das deut­sche Logo

Im Inland ver­wen­det Enschede das »Stad van nu«-Logo mit einigem Erfolg, und eine Anfor­de­rung war es, das Logo für den deut­schen Markt anzu­pas­sen. Mit den oben genann­ten Vor­über­le­gun­gen im Kopf, hielten wir zwei mög­li­che Vari­an­ten für sinn­voll: »Holland im Nu« und »Holland um die Ecke«.

Holland im Nu

Als erstes fällt Ein­ge­wei­hen die Nähe zum »ori­gi­na­len« Logo auf. Das ist gut für die Kom­mu­ni­ka­tion des deut­schen Logos nach innen, also inner­halb des Stadt­mar­ke­tings und der -ver­wal­tung und gegen­über den Bürgern. Das ist auch gut für die Wie­der­erkenn­bar­keit des Logos für die deut­schen Tou­ris­ten. Die »Stad von nu« bedeu­tet »Stadt von Heute« und impli­ziert vor allem Moderne. Unser »nu« ver­weist primär auf die Nähe und damit auf das Haupt­ar­gu­ment für einen Besuch in der Nach­bar­stadt. Gleich­zei­tig heben wir den zweiten Grund für eine Ausflug nach Enschede hervor: Holland. Eine Reise ins Ausland ist natür­lich immer span­nen­der als im eigenen Land zu bleiben.

Die For­mu­lie­rung »im Nu« darf ruhig ein biss­chen umgangs­sprach­lich sein und dem Gefühl von Läs­sig­keit ent­spre­chen, dass man gerne mit dem hol­län­di­schen Cha­rak­ter ver­bin­det. Ein biss­chen fehlt es ihm aber an Moder­ni­tät. Zwar ist die For­mu­lie­rung noch gebräuch­lich, aber nicht unbe­dingt sehr zeit­ge­mäß. Auch daher haben wir einen zweiten Ansatz ent­wi­ckelt, der viel­leicht weniger gut beim Mar­ke­ting ankom­men sollte, aber ver­mut­lich eher als Image­trä­ger funk­tio­niert.

Holland um die Ecke

Die zweite Vari­ante des Logos folgt im Prinzip den Über­le­gun­gen der Vari­ante »Holland im Nu«. Auch hier geht es primär um Nähe und Exotik – inner­halb der Mög­lich­kei­ten eines so belieb­ten Aus­flugs­zie­les wie Holland. In Ver­bin­dung mit der Bild­marke schaf­fen wir hier aller­dings eine zusätz­li­che visuell-kognitive Ver­knüp­fung mit dem Text, die Wort und Bild zu einer seman­ti­schen Einheit macht. Das erhöht die Wie­der­erkenn­bar­keit und Memo­rier­bar­keit des Zei­chens.

»Um die Ecke« hat den schnodd­ri­gen Ton, den man mit dem ent­spann­ten Hol­län­der asso­zi­iert, ist dabei aber zeit­ge­mä­ßer als »im Nu«. Nur zur Erin­ne­rung: Wir spre­chen hier natür­lich von Kli­schees; weder das Selbst­bild der Nie­der­län­der, noch die Meinung der Deut­schen ist so flach, aber trotz­dem macht es immer Spaß mit bestehen­den Vor­ur­tei­len zu arbei­ten und offene Türen ein­zu­ren­nen ohne gegen das bestehende Image zu arbei­ten.

Nur keine Angst vor Tulpen

Wir haben also die Kli­schees, die wir bedie­nen müssen, um die Erwar­tun­gen an ein hol­län­di­sches Aus­flugs­ziel zu bedie­nen. Der Kurz­ur­laub in die Nach­bar­schaft ist sicher das Haupt­ar­gu­ment für alle Enschede Tou­ris­ten. Gegen diese Prä­de­ter­mi­nie­rung zu arbei­ten würde die Kam­pa­gne vor unnötig hohe Hürden stellen. Trotz­dem brau­chen wir aber einen Weg um auf die eher unge­wöhn­li­chen Vorzüge von Enschede als Aus­flugs­ziel hin­zu­wei­sen, vor allem auf das kul­tu­relle Angebot. Daher erwei­tern wir das Logo um Varia­tio­nen:

  • Enschede – Musik um die Ecke
  • Enschede – Kultur um die Ecke
  • Enschede – Volks­fest um die Ecke

und so weiter. Wir schleu­sen die neuen Mar­ken­werte also über diesen Schleich­weg ein, der die Erwar­tun­gen mit dem Uner­war­te­ten kom­bi­niert.

Die Erfolgs­fak­to­ren

Unsere Vor­über­le­gun­gen haben wir also in drei Erfolgs­fak­to­ren auf­ge­schlüs­selt:

  • Wie­der­erkenn­bar­keit
  • Sym­pa­thie
  • Reibung

Zum Teil ist das Feld hier schon sehr gut bestellt: in Sachen Wie­der­erkenn­bar­keit können wir uns auf ein solides und stil­si­che­res Corporate-Design ver­las­sen. Das gleiche gilt für Holland als Rei­se­ziel. Auch hier können wir von einer gene­rell sehr hohen Akzep­tanz aus­ge­hen, und von einem hohen Bekannt­heits­grad. Was die Reibung angeht – also die Stol­per­steine, die kleinen Unge­reimt­hei­ten, die eine Kam­pa­gne in Erin­ne­rung bringen – besteht hier noch Poten­tial. Mit einem sehr gerin­gen Budget kann man sich nicht aus­schließ­lich auf die reine Präsenz von Wer­be­mit­teln ver­las­sen, sondern muss ein biss­chen mehr Risiko ein­ge­hen. Es gilt ein­präg­sam zu sein.

Der Stolper-Claim

Da es ruhig ein biss­chen wehtun darf, erfin­den wir einen Claim, der mit den Sprach­un­ter­schie­den und Sprach­ver­wandt­schaf­ten zwi­schen Deutsch und Hol­län­disch jon­gliert: »Enschede dich … «. »Enschede dich, wo du feierst«, »Enschede dich, wo du Musik hörst«, » … wo du in die Oper gehst« und so weiter. Wir erzeu­gen hier eine Rei­bungs­flä­che direkt am Produkt(-Namen). Das ist so nur mit diesem Produkt – nämlich Enschede – möglich, und daher nicht aus­tausch­bar. Außer­dem nimmt sich der Absen­der nicht so ernst, er besteht nicht auf der rich­ti­gen Aus­spra­che – richtig wäre ja »Ens-Rachenlaut, wie in ‚Ach‘–ede« – sondern greift die deut­sche Aus­spra­che auf. Auch eine Form des inter­kul­tu­rel­len Ent­ge­gen­kom­mens.

Die »Kulturstadt«-Kampagne

Kommen wir also zur tat­säch­li­chen Kam­pa­gne, um Enschede als Aus­flugs­ziel jen­seits des Shopping-Tourismus zu plat­zie­ren. Die Stadt als Kul­tur­stand­ort wahr­zu­neh­men, stellen sich dem deut­schen Besu­cher ein paar Hürden in den Weg, die es gilt abzu­bauen:

  1. »Was ist denn mit der Sprach­bar­riere?«
  2. »Musik gibt es auch in meiner Stadt.«
  3. »Seit wann können die Hol­län­der denn Oper?«

Dagegen setzen wir zwei Mecha­nis­men:

  1. Gast­freund­schaft
  2. Neugier

Enschede zeigt sich offen­siv um den deut­schen Besu­cher bemüht – das sollte reichen, um die Angst vor einer Sprach­bar­riere abzu­bauen. Gleich­zei­tig ermu­ti­gen wir dazu das Schne­cken­haus zu ver­las­sen, und sich auf das neue Angebot ein­zu­las­sen.

Hier zielt der Claim auch genau auf die Lust nach Neuem ab: »Enschede dich, was du ent­deckst!«.

Das Problem mit Bildern

Gerade bei auf­wän­di­gen Insze­nie­run­gen von Oper oder Theater hat man oft das Problem, dass spek­ta­ku­lä­res Bild­ma­te­rial erst nach der Pre­miere zur Ver­fü­gung steht, dass Pro­ben­fo­tos nicht das Gefühl der wirk­li­chen Auf­füh­rung ver­mit­teln können. Aus dieser Not machen wir eine Tugend und kom­bi­nie­ren unseren Mecha­nis­mus von Neugier. »Schon ver­passt« ist das Motto der alter­na­ti­ven Anzei­gen­kam­pa­gne. »Bei uns in Enschede gibt es viel zu ent­de­cken … Schnell, Sieg­fried hast du schon ver­passt.« So nutzen wir spek­ta­ku­läre Bilder von tat­säch­li­chen Auf­füh­run­gen um Lust zu machen auf die neuen Insze­nie­run­gen – ein biss­chen Frus­tra­tion ist dabei ein­ge­plant.

Die »Koninginnedag«-Kampagne

Neben den Freun­den der anspruchs­vol­len Kultur möchte Enschede auch Gäste zu seinem Volks­fest anläss­lich des all­jähr­li­chen Kon­in­ginnetag, dem Nie­der­län­di­schen Natio­nal­fei­er­tag, ein­la­den. Dieser Fei­er­tag am 30. April ist in Deutsch­land weit­ge­hend unbe­kannt obwohl er in Holland in jeder Stadt gefei­ert wird. Tat­säch­lich ist auch unser Wissen über die Aktio­nen an diesem Tag sehr begrenzt und wir müssen erfah­ren, dass die Ver­an­stal­tun­gen bestens geeig­net sind für Fami­lien und Club­be­su­cher. Hier scheint es uns am wich­tigs­ten

  1. zu infor­mie­ren, dass es diesen Fei­er­tag gibt
  2. die Angst zu nehmen, ob man als Deut­scher dort deplat­ziert ist
  3. die Band­breite von Familie bis Par­ty­gän­ger abzu­bil­den

Die Kern­aus­sage ist diesmal ganz einfach: »Kon­in­gin­ne­dag macht Spaß«. Wir ent­wer­fen zwei Kam­pa­gnen­zweige „Königin für einen Tag“ – für die fami­li­en­freund­li­chen Tages­ak­tio­nen – und »Königin für eine Nacht« – für die Party vor dem 30. April. Beide zeigen Bilder vom Fest und sollen vor allem infor­mie­ren und einen Ein­druck von der Stim­mung hin­ter­las­sen.

Und wir wären nicht wir, wenn wir nicht noch ein Schip­p­chen drauf gelegt hätten

Bei den eher infor­ma­ti­ven Anzei­gen ver­miss­ten wir dann doch ein biss­chen die Reibung, den Wie­der­stand oder die Idee, wenn man so will. Also haben wir eine Alter­na­tive ent­wi­ckelt, die mit ver­schlüs­sel­te­ren Head­lines arbei­tet. »Königin zu ver­lei­hen« oder »Finde die Königin« zielen wieder auf den Reiz des Unbe­kann­ten an. Dieses Gefühl etwas ver­passt zu haben ver­pa­cken wir in den Copy­text: »Liebe Deut­sche, man hat uns gesagt, Ihr kennt unser größtes Volks­fest nicht. Dat kan niet*. Kommt vorbei! Wir laden euch ein zu mul­ti­kul­tu­rel­ler Unter­hal­tung, Action und Trö­del­markt. *) Das geht nicht« Hier ver­pa­cken wir alle Signale, die wir als rele­vant für die Kam­pa­gne ein­ge­stuft haben, in den Copy­text:

  • Neugier in der Head­line und in »Ihr kennt unser größtes Volks­fest nicht«
  • Das Gefühl will­kom­men zu sein in »Liebe Deut­sche«, »Kommt vorbei« und »mul­ti­kul­tu­rell« (im Gegen­satz zu »natio­nal«)
  • Den ent­spann­ten, hol­län­di­schen Stil und die Exotik im Duzen und »Dat kan niet«
  • Eine Vor­stel­lung von dem, was einen dort erwar­tet mit »Action und Trö­del­markt«. Durch­aus fami­li­en­taug­lich.

Die Designs dieser Anzei­gen kann man sich in der Prezi ansehen.

Below the line

Soviel also zu den Brot-und-Butter-Maßnahmen. Aber was ist mit Keks-und-Kaviar? Um eine breite Streu­ung zu errei­chen, ist es natür­lich sinn­voll, eine Kam­pa­gne mit all­ge­mein hoher Akzep­tanz anzu­stre­ben. Hier ist der Kosten-Nutzen-Faktor aller­dings sehr bere­chen­bar. Das ein­ge­setzte Budget schlägt sich in der Regel direkt in mess­ba­ren Erfolg nieder. Mit einer »erstaun­lich erfolg­rei­chen« Reso­nanz ist hier eher nicht zu rechnen. Daher schla­gen wir vor einen Teil des Budgets in risi­ko­freund­li­chere Below-the-line Kam­pa­gnen zu inves­tie­ren. Hier ist der Erfolg einer­seits weniger bere­chen­bar, ande­rer­seits poten­ti­ell deut­lich effek­ti­ver.

Wir sind da nicht die ersten

Gerade im Bereich Stadt­mar­ke­ting sind virale Kam­pa­gnen beliebt, um einem begrenz­ten Budget mehr Impact zu geben. Danzig hat bei­spiels­weise eine sehr effek­tive YouTube-Kampagne gestar­tet.

Die Jungs von der Straße

Für Enschede würden wir uns eine Kam­pa­gne mit einer ordent­li­chen Portion Selbst­iro­nie wün­schen, mit dem Poten­tial, die Vorzüge der Stadt zu trans­por­tie­ren ohne nach Marketing-Abteilung aus­zu­se­hen. Wir suchen Leute von der Straße, die uns am Alltag von Enschede teil­ha­ben lassen, die uns an die inter­es­san­ten Orte bringen, die kultig sind und die dabei auch noch typi­sche Hol­län­der sein können.

Die Cultuur Politie

Es gibt diesen schwe­di­schen Cop:

Es gibt diesen schwe­di­schen Cop

Und es gibt Toto & Harry. So etwas wollen wir auch. Echte – oder auch nur fast echte – hol­län­di­sche Poli­zis­ten, die uns immer dahin bringen wo etwas los ist, die sym­pa­thisch sind und sich mit Stra­ßen­künst­lern rumär­gern dürfen und Tou­ris­ten und Fuß­ball­fans und Opern­be­su­chern. Viel­leicht sind die Jungs von der Cultuur Politie auch die letzte Bastion im Kampf gegen den Über­griff der Kunst.

Viel­leicht tauchen die Cops auch auf anderen Kul­tur­ver­an­stal­tun­gen auf und sorgen für Ordnung. Oder man trifft sie in der Fuß­gän­ger­zone von Enschede. Wir erfin­den wie­der­erkenn­bare Tes­ti­mo­ni­als für den Ensche­der Kul­tur­be­trieb und haben damit alle Frei­hei­ten. Die Doku­men­ta­tion erfolgt unkom­pli­ziert über die social Media.

Viral­kam­pa­gnen denken wir für Prä­sen­ta­tio­nen selten ganz bis zuende. Aber in den schrä­gen Cops sehen wir viele Mög­lich­kei­ten.

Die Kun­den­krake

Abschlie­ßend schla­gen wir noch vor die Ziel­gruppe aus­zu­wei­ten. Laut Brie­fing war das Müns­ter­land als Ein­zugs­ge­biet ange­peilt. Tat­säch­lich sehen wir – eigent­lich nahe­lie­gend als Essener Agentur – aber das Ruhr­ge­biet als eine weitere Option, mit gerin­gem Aufwand die Wahr­neh­mung von Enschede aus­zu­wei­ten. Enschede ist als Aus­flugs­ziel im Ruhr­ge­biet weit­ge­hend unbe­kannt. Andere nie­der­län­di­sche Städte in ähn­li­cher Ent­fer­nung sind aller­dings sehr beliebt. Arnheim und Venlo sind aus dem Ruhr­ge­biet die häu­figst besuch­ten Ziele. Hier könnte man mit klei­ne­ren Kam­pa­gnen, die Enschede bekannt machen, viel bewir­ken.

Die Prezi

Während der Prä­sen­ta­tion benut­zen wir diese Prezi: → auf prezi​.com ansehen

Und warum ist es nichts gewor­den?

Um ehrlich zu sein: Wir wissen es nicht genau. Ange­tre­ten waren wir ein biss­chen als Außen­sei­ter, weil eigent­lich Agen­tu­ren aus Münster ange­fragt waren. Tat­säch­lich ist es dann wohl auch eine müns­te­ra­ner Agentur gewor­den. Über den wei­te­ren Fort­gang dieser Kam­pa­gne sind wir auch nicht infor­miert. Die Zusam­men­ar­beit mit unserer befreun­de­ten Agentur in Enschede war immer sehr pro­duk­tiv und span­nend. Die Prä­sen­ta­tion vor dem Stadt­mar­ke­ting Enschede durch­aus auf Augen­höhe.

Als Agentur pitchen wir gerne (aller­dings unter Vor­aus­set­zun­gen, die Fair­ness, auch gegen­über unseren Bestands­kun­den garan­tie­ren) und ver­ste­hen, dass nicht jeder Wett­be­werb gewon­nen werden kann. Trotz­dem sollte die Arbeit nicht in den Schub­la­den ver­stau­ben, und so geben wir lieber die Gele­gen­heit uns ein biss­chen in die Karten gucken zu lassen.

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