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Warum es auf Unter­scheid­bar­keit ankommt.

3. April 2013

Marken werden wahr­ge­nom­men wie Per­so­nen. Es finden Beurteilungs­prozesse statt, die mit den eigenen Vor­lie­ben, Abnei­gun­gen und Inter­es­sen abge­gli­chen werden. Erst wenn eine Marke spe­zi­fi­sche Signale aus­sen­det, für die ich affin bin, ent­steht Rele­vanz und Inter­esse. Also ist es für eine Marke essen­ti­ell, die rich­tige Mixture an »Per­sön­lich­keit« zu ent­wi­ckeln, um nach­hal­tige Bezie­hun­gen zwi­schen Mensch und Marke zu ermög­li­chen, um das Grund­ge­fühl zu bestä­ti­gen: das passt! Dieses »Passen« hat viel damit zu tun, inwie­weit eine Marke ein Muster an Werten und Attri­bu­ten glaub­wür­dig ver­mit­teln kann und der Fokus liegt hier auf dem Wort »glaub­wür­dig«.

Es reicht heute nicht mehr, posi­tive Wer­be­bot­schaf­ten abzu­lie­fern, die Marke muss heute viel authen­ti­scher auf­tre­ten als in frü­he­ren wer­be­ba­sier­ten Zeiten. Cor­po­rate Iden­tity wurde schon immer als Drei­klang aus Aus­se­hen (Cor­po­rate Design), Sprache (Cor­po­rate Com­mu­ni­ca­tion) und Ver­hal­ten (Cor­po­rate Beha­viour) ver­stan­den, doch gerade der Bereich Ver­hal­ten wurde in der Ver­gan­gen­heit häufig igno­riert. Heute ist die »Atti­tude« und Hand­lungs­weise eines Unter­neh­mens viel wich­ti­ger, das ist es, was in sozia­len Netzen geteilt wird, nicht die Anzeige, der Spot. Warum ist das so? Zum einen liegt es an aus­dif­fe­ren­zier­ten Märkten mit immer ähn­li­che­ren Pro­dukt­funk­tio­na­li­tä­ten und -qua­li­tä­ten. Hier müssen ganz kon­krete, klein­tei­lige Ange­bote gemacht werden, die über das Produkt hin­aus­ge­hen: Der Mar­ken­kern ist das kon­zen­trierte Pro­dukt­ver­spre­chen, das die Marke zu leisten imstande ist. Mogel­pa­ckun­gen sind aber hier nicht erlaubt bzw. fliegen schnell auf, und hier kommen wir zum zweiten Aspekt: Jede Marke unter­liegt der sozia­len Kon­trolle ungleich stärker als noch vor wenigen Jahren, wo gelernte Mar­ke­ting­re­flexe noch griffen. Man denke an das »Aus­sit­zen« von öffent­li­cher Erre­gung, was häufig den Shit­s­torm erst richtig auslöst (z.B. Gut­ten­berg). Kurz, erstens: Marken müssen eigen­stän­dige und kon­sis­tente Ver­hal­tens­wei­sen ent­wi­ckeln, die sich von denen des Wett­be­wer­bers abheben, und zwei­tens: sie müssen sich an der Rea­li­tät messen lassen. Der Typus des Markt­schrei­ers, der alles ver­spricht und nichts hält, ist gestrig und wird sozial geahn­det. Marken sind also zuneh­mend gefor­dert, »Tache­les« zu reden und vor­zu­le­ben und das funk­tio­niert nur durch Abgren­zung: Ich bin so und nicht anders! Aus Sicht des Kon­su­men­ten ist das eine posi­tive Ent­wick­lung, weil sie Marken nötigt, aus dem ewigen Ein­heits­brei aus­zu­bre­chen und spe­zi­fisch und unter­scheid­bar zu werden. Es nützt nichts, sich gegen­sei­tig zu kopie­ren und das­selbe zu tun und zu sagen wie der Mit­be­wer­ber, sondern jede Marke muss ihren eigenen Weg finden und Stück für Stück kon­kre­ti­sie­ren. Und zwar ehrlich und ergeb­nis­of­fen, mutig und auf­rich­tig. Das ist harte Arbeit und erfor­dert ein manch­mal schmerz­haf­tes Umden­ken seitens der Unter­neh­men, wird aber belohnt mit Zukunfts­fä­hig­keit und den großen Chancen, die authen­ti­sche Kun­den­be­zie­hun­gen bieten. Den Unter­schied, der den Unter­schied macht, lässt sich schön ablesen bei der Unter­neh­mens­kul­tur der Dro­ge­rie­ket­ten Schle­cker und DM. Muss mehr gesagt werden?

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