Wunsch und Service

…so sagt es Wikipedia und fährt munter fort mit Hinweisen zu Handel, Wunschzettel, Geburtstagswunsch, Wunschprogramm, Kinderwunsch oder wunscherfüllender Medizin. Zumindest mit dem Handel kennen wir uns als Designer aus, denn – so Wikipedia – im Handel gibt es AIDA, die alte Werberformel aus Attention, Interest, Desire, Action. Hier geht es also um »desire«: Was wünschen sich Menschen?

Das menschliche Gehirn operiert nach dem binären Code angenehmer oder unangenehmer Gefühle. Es differenziert alles nach Wohl oder Übel, Lust oder Schmerz. Wir können gar nicht anders, als gute Gefühle zu suchen und schlechte zu vermeiden. Daraus resultiert die ganze Kaskade menschlicher Bedürfnisse und Wünsche in unterschiedlicher Dringlichkeit – schön zu sehen an der Maslowschen Bedürfnispyramide.

Pleasure seeking ist die grundlegende Triebfeder hinter – nun ja – eigentlich allem. Die Bedürfnisse der unteren Ebenen der Pyramide dürften bei den meisten Menschen heute weitgehend befriedigt sein. Werbung/Marketing hat schon immer verstanden, dass z. B. Kleidung zwar primär Wetter- und Wärmeschutz bietet, aber eben auch den Wunsch nach Anerkennung/Geltung ausdrücken kann. Mit anderen Worten: indem wir uns kleiden, kommunizieren wir.

Was genau Kunden eigentlich wünschen, ist nicht einfach zu beantworten. Im Zweifel wollen sie das, was sie kennen, nur noch etwas besser, schöner, schneller, billiger usw. Henry Ford meinte dazu: Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde. Und das entspricht dem üblichen Reflex der Industrie: Sie liefert mehr Leistung (schnellere Pferde) oder mehr Funktionen (Featuritis) in immer neuen Produktgenerationen. Aber auch das wird irgendwann langweilig. Und macht Menschen empfänglich für all jene Erlebnisse am Rande des Annäherungs- und Kaufprozesses, die in die Gesamtbilanz von Marken miteinberechnet werden: Es sind die Soft-Skills der Marke, die Art und Weise, wie sie auf die Kunden eingeht, mit ihnen spricht, ihre konkreten Probleme löst usw. Es geht um die vielen kleinen Erlebnisse, die uns erfreuen und die wir uns eigentlich wünschen, losgelöst von jedem Produktversprechen:

• Wenn etwas schnell, einfach und intuitiv funktioniert.
• Wenn uns lästige Schritte abgenommen werden.
• Wenn wir positiv überrascht werden.
• Wenn uns genau das Richtige zur rechten Zeit angeboten wird.
•  Wenn wir etwas genau an der Stelle finden, an der wir gesucht haben.

und generell:

• Wenn die Benutzung Spaß macht.
• Wenn etwas gut aussieht und sich gut »anfühlt«.
• Wenn wir uns respektvoll behandelt fühlen.
• Wenn wir das Gefühl haben, dass mit unserer Zeit und Aufmerksamkeit sorgsam umgegangen wird.

Bei jedem dieser Auslöser wird das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert. Es schüttet Botenstoffe aus, die glücklich machen. Der Kaufprozess ist ein ritualisierter Vorgang, in dem ich mir »etwas gönne«. Das hat nur wenig mit dem eigentlichen Produktnutzen zu tun, sondern erstreckt sich über das gesamte Szenario der Aneignung und Nutzung, des Sammelns und Jagens. Wie es in der Customer Journey formuliert würde: das erste Kennenlernen, die Annäherung, der Abschluss, der Service und die Loyalität. All diese Schritte sind ohne Kommunikation nicht durchführbar. Und deshalb verschmilzt Kommunikation mit dem Produkt zu einem hybriden Zauberwesen, das dem Käufer viel mehr der heiß begehrten Botenstoffe beschert, als es das Produkt allein jemals könnte.

Damit die Magie wirken kann, bedarf es vieler kleiner Gesten. Das Script für diese Gesten liegt in den Touchpoints, den Situa­tionen, in denen ein Kunde auf die Marke trifft. Jeder dieser Kontaktpunkte wird analysiert: Wo ist hier das Problem? Was genau versucht jemand hier zu bewerkstelligen? Und wie können wir helfen? Womit dürfen wir ihm/ihr jetzt nicht kommen?

Mit anderen Worten: Wir nehmen konsequent die Perspektive des Benutzers/Kunden ein und ermöglichen Nutzererlebnisse, die weit über die reine Bedürfniserfüllung hinausgehen. In den letzten Jahren ist dazu eine Methodik entstanden, das »Service Design Thinking«. Es ist eine Wortkonstruktion aus Service Design und Design Thinking und beschreibt die Einsicht, dass Produkte und Dienstleistungen, egal ob digital oder physisch, heute praktisch immer ein eigenes Ökosystem benötigen, in dem sie sich entfalten und ihre Mikrobelohnungen verteilen können. Es gibt heute kein Produkt mehr ohne Service.

Service Design Thinking identifiziert die geheimen Wünsche in spezifischen Touchpoints. Es ist ein iteratives Vorgehen aus Beobachten, Visualisieren und Prototyping und wird häufig mit interdisziplinären Teams angewendet, deren unterschiedliche Sichtweise zu innovativen Ergebnissen führt. Design Thinking heisst eben so, weil Mindset und Arbeitsweise von Designern auf andere Branchen (z. B. Softwareentwicklung) übertragen wurde.

»In herkömmlichen Ingenieursschulen lernen Studenten sehr gut, die richtige Lösung für ein Problem zu finden. An der d.school lehren wir, das richtige Problem zu finden.« Prof. Terry Winograd, Gründungsmitglied Hasso Plattner Institute of Design in Stanford.