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Der Desi­gner geht …

3. April 2020

... das Design kommt.

In Foren und Social Media fragen Designer und Kreative seit Jahren, ob Crowd-Sourcing und Website-Builder wie Squarespace ihren Job übernehmen werden und die Branche zerstören. Und, um ehrlich zu sein, vielleicht werden sie das. Auf andere Bereiche hat sich die Digitalisierung schon lange disruptiv ausgewirkt.

Wenn man schon etwas länger als Designer arbeitet, weiß man noch, wie man früher mit Druckereien zusammengearbeitet hat. Entwürfe wurden zur Reinzeichnung übergeben, dann von der Druckerei in Druckfilme umgewandelt, die wiederum zur Freigabe an die Agentur zurückgeschickt wurden. Am Leuchttisch musste man die Filme auf Fehler überprüfen und schließlich vor Ort die Farbigkeit und das Raster bei der Druckbetreuung überwachen.

Aber dann kam das digitale Desktop-Publishing und Online-Druckereien. Software und neue Infrastrukturen ermöglichten es den Designern, ohne Zwischenschritte druckfähige Dateien direkt in die Produktion zu schicken – viel schneller und zu unschlagbaren Preisen. Harte Zeiten für Druckbetriebe. Die Branche und das Geschäftsmodell der Druckindustrie haben sich bis heute maßgeblich verändert.

Wer sagt, dass es uns als Designern nicht ähnlich gehen wird? Die Zeichen stehen schlecht: Gutes Design gibt es für fast umsonst aus unendlich vielen Quellen. Wettbewerbe werden zu minimalen Kosten an hunderte Designer ausgeschrieben. Einzigartigem Design wird weniger Wichtigkeit beigemessen als den bekannten Standards. Usability sticht Brand-Experience. Und nicht zuletzt: Designer verdienen schlechter als Entwickler.

Die Entwicklung verläuft immer ähnlich: Zuerst können Designer ihre Arbeit billiger und schneller anbieten, indem sie auf freie Schriften und Icons, Fotos und Illustrationen zugreifen, die zuvor teuer und mit komplizierten Rechten versehen waren. Dann sind die Quellen kein Geheimtipp mehr und die Arbeitsmaterialien, die Soft- und Hardware wird erschwinglicher und plötzlich haben die Kunden der Designer die gleichen Produktionsmittel. Schließlich ermöglichen webbasierte Zwischenhändler auch Laien den Zugang zu vormals Fachleuten vorbehaltenen Produkten und zu den internationalen Märkten und stellen so die Funktion des Designers als Produktions-Vorbereiter in Frage. Insgesamt verkürzt sich die Distanz zwischen der Idee und der Produktion. Der Designer als reiner Übersetzer der Idee in die Produktion wird zunehmend obsolet.

Da das in dieser oder ähnlicher Form eine globale und alle Branchen betreffende Entwicklung ist, muss man davon ausgehen, dass es sich um eine dauerhafte und unausweichliche Veränderung handelt.

Ist das Design also am Ende?

Interessanterweise ist die Entwicklung, die sich so beängstigend auf die Arbeitsweise von Designern auswirkt, genau gegensätzlich für das Design als Disziplin zu beobachten. Design-Thinking, Service-Design und User-Centric-Design – kreative Arbeitsprozesse im Allgemeinen – erleben einen Boom und eine neue Ernsthaftigkeit in der Unternehmensstrategie. Sogar für die neuen Zwischenhändler und Dienstleister, die versuchen, die Position der Grafikdesigner zu ersetzen, ist Design als Marktvorteil genauso wichtig wie für alle anderen Industrien.

Gerade die Interpretation von Design nicht ausschließlich als Oberfläche, sondern als Gestaltung und Innovation von Funktion, rückt es in den Fokus von Produktentwicklung und Unternehmensführung. Die Digitalisierung führt zu schnelleren Entwicklungszyklen, die neue, disziplinübergreifende Methoden begünstigen. Fast unvermeidlich das Steve Jobs Zitat:

»It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.«

Im Zuge der digitalen Transformation kann man zu Recht von einem Erwachsenwerden von Design sprechen. Entscheidern wird zunehmend bewusst, wie sehr sowohl »what it looks like and feels like« als auch »how it works« zu Erfolgsfaktoren für ihr Unternehmen werden. Nimmt man noch die fortschreitende Demokratisierung von Kommunikation hinzu, also Social Media, bekommt auch das Design einer Corporate Identity eine neue Komplexität.

Das ist eigentlich keine ungewöhnliche Entwicklung, sondern entspricht dem üblichen Werdegang einer Designerin oder eines Designers im Laufe ihrer oder seiner Karriere. Die meisten Designer starten ein Studium nicht mit einer Faszination für kommunikative Prozesse oder die Steuerung von Markenbotschaften oder den emotionalen Mehrwert eines Objektes. Meistens möchten Studierende Schönheit kreieren oder sich an gestalterischen Möglichkeiten ausprobieren. Dass Design nicht nur einen Selbstzweck darstellt, sondern einen Mehrwert für Produkte, Marken und Dienstleistungen mitbringt, erkennen junge Designer oft erst später. Eine typische persönliche Evolution später im Beruf ist die vom Gestalter zum Berater.

Diese Veränderung in der Wahrnehmung und Funktion von Design findet ganz ähnlich seit einigen Jahren in Unternehmen statt, begünstigt und notwendig durch digitale Verwerfungen.

Was bedeutet das für den einzelnen Designer?

Dass es vielleicht schwieriger wird, als reiner Oberflächengestalter oder technischer Dienstleister zu arbeiten. Dass aber die Möglichkeiten für strategisches Design, Produktentwicklung, Nutzerführung und Corporate-Communication heute spannender sind als jemals zuvor. Vermutlich liegt es an jedem einzelnen Arbeiter in der Design-Industrie, seine oder ihre Position in diesem Konstrukt zu finden. Aber Anpassungsfähigkeit ist seit jeher ein Designer-Merkmal und gleichzeitig ein Aspekt der Rolle von Design im Unternehmen.

Dieser Artikel erschien auf unserem Postr Nr.9. Wer gern mehr lesen möchte kann es hier kostenlos bestellen.

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