Die Checkliste für Markenentwicklung oder Branding

Wortmarke oder Wort-Bild-Marke. Neukreation oder Evolution. Tipp! Logos sollten immer dem Geist der Zeit angepasst werden, denn die Wahrnehmung verändert den Charakter der Marke zwangsläufig. Das sollte nicht unkontrolliert passieren.

Hausschrift, Headline, Fließtext. Tipp! Typografie ist ein wichtiges Unterscheidungs- und Charaktermerkmal einer Marke.

Primär- und Sekundärfarben. Tipp! Bunt ist nicht speziell genug. Ein individueller Farbklang lässt sich viel besser erkennen. Denn Markenentwicklungen sollten Unterscheidungsmerkmale heraus arbeiten.

… können Muster, Hintergründe, Linien, Verläufe oder Raster sein.

Hier wird die Bildsprache definiert. Bilder sind oft der schnelle Hingucker und viele Menschen reagieren darauf schneller als auf andere Markenmerkmale. Das wichtigste Kriterium dabei ist die Glaubwürdigkeit. Überzogene Werbewelten funktionieren außer in der Mode immer seltener, weil man sich keine manipulierte Information wünscht, sondern nach Authentizität sucht. Es gilt also eine passende Fotosprache zu finden, die die Markenattribute glaubhaft verkörpert – wie wir es aus der Corporate Photography kennen. Tipp: Authentisch heißt nicht laienhaft, die Authentizität wird unterbewusst wahrgenommen, daher sollten Bilder auf hohem Niveau erstellt werden.

Illustrationen sind ein spannender Bereich der Markenwelt. Da es hier keine Vergleiche aus der echten Welt gibt, ist der Kreativität keine Grenze gesetzt. Eigenständigkeit und Unterscheidbarkeit sind hier eher die wichtigen Kriterien. Gerade im Kontrast zur heutigen Bilderflut (Fotos) sind Illustrationen ein herzerwärmendes Alleinstellungsmerkmal.

Kein neues Markendesign ohne eine Bewährungsprobe. Was sind die wichtigsten Touchpoints in der Kommunikation? Hier sollten das Markendesign im Moodboard getestet werden: Wo kann die Reise (ohne auf funktionale Details zu achten) hingehen? Bei den Anwendungsbeispielen sind die funktionalen Details nicht unbedingt wichtig, sondern, ob das Markendesign den Anforderungen standhält.

Raster sind Layoutvorgaben, die vor allem dem Anwender helfen. Diese können für sämtliche Medien definiert werden.

Corporate Icons sind eine gute Verlängerung des Logodesigns in Bereiche, in denen das Markenlogo außer Sichtweite gerät. Auf der Basis von formalen Designelementen werden Icons und Piktogramme entwickelt.

Mit der richtigen Papiersorte verleiht man der Marke buchstäblich Gewicht. Was wäre die Financial Times ohne ihr Papier? Aber auch Aspekte wie Umwelt oder Hightech können mit den Materialien verstärkt werden. Hier gilt es Wirkung und Auflage miteinander abzuwägen.