Keine Panik! Gleich wird es komplex. Aber es lohnt sich, die Problemzonen zu identifizieren.
Digitale Transformation findet auf vielen Ebenen statt. Es ist ein Prozess, der das ganze Unternehmen durchdringt. Das kann nach einer sehr großen Aufgabe aussehen. Aber keine Panik: Hier geht es um eine Methode, systematisch zu erfassen, was für Ihr Unternehmen der nächste sinnvolle Schritt ist und wie Ihre Roadmap zur digitalen Transformation aussehen sollte.
Damit wir besser darüber sprechen können, haben wir in der folgenden Infografik die unterschiedlichen Ebenen dargestellt, auf denen digitaler Wandel stattfindet. Alle Ebenen sind miteinander verbunden.
Nicht jede digitale Infrastruktur ist für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet. Es geht darum, Ihren persönlichen Ist-Zustand festzustellen. Die Digitalisierung hat ja nicht erst gestern begonnen: Wo stehen Sie gerade? Dann klären wir, wo in Ihrem Fall der Schuh am meisten drückt.
Sie werden sehen, dass das Thema viele Unternehmensbereiche und Disziplinen berührt. Es geht dabei um betriebswirtschaftliche, technische und kulturelle Fragen: Marketing, Vertrieb oder IT. Es ist nicht mit unabgestimmten Einzelprojekten getan. Was aber auf allen Ebenen benötigt wird, ist ein durchdachtes, funktionierendes Design, welches für Akzeptanz, Ergonomie und eine gute User-Experience über alle Ebenen sorgt. Dafür sind wir die Spezialisten.
Eines wird von allen Fachleuten immer wieder betont: Digitaler Wandel ist Chefsache! Das Unternehmen muss als Ganzes die Aufgabe anpacken und auf allen Ebenen die Weichen richtig stellen. Wir sind Ihre Ansprechpartner in Planung & Koordination und dem Zusammenstellen des perfekten Teams für Ihre digitale Transformation.
Märkte und Kunden haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Ein Grund dafür ist das internetgestützte Kaufverhalten, angefangen von Recherche (Preisvergleich) über Empfehlungen (Social Media) bis zum Abschluss (E-Shops). Entscheidender allerdings ist die Verbreitung mobiler Nutzung durch Smartphones. Damit ist gar nicht mal gemeint, dass User tatsächlich „irgendwo unterwegs“ sind, sondern, dass das Internet mit allen Implikationen ständig am Körper dabei ist und entsprechend häufig und reflexhaft genutzt wird.
Die heutigen Kunden und Kundinnen nutzen und erwarten andere Services und Mechanismen als noch vor 10 Jahren (iPhone 1. Generation – 2007). Darauf müssen Unternehmen reagieren und ihre Marketing-, Vertriebs- und Service-Maßnahmen entsprechend anpassen. Das ist sozusagen der Gründungsmythos der digitalen Transformation: Digitalität war bisher ein reiner (interner) Effizienz-Treiber, jetzt ist es eine Notwendigkeit, die der Kunde erwartet und aktiv einfordert.
Neue Kanäle entstehen praktisch täglich. Und alte fallen nicht etwa weg („end of print“), sondern die Landschaft vergrößert sich kontinuierlich. Multichannel erstreckt sich über Online-Maßnahmen wie Suchmaschinenwerbung, Display-Anzeigen, Social Media-Kampagnen, Online-PR oder E-Mail-Marketing, als auch über Offline-Maßnahmen wie beispielsweise Printanzeigen, Messen/Events, Sponsoring bis hin zu POS/Einzelhandel. Multichannel kann auch über das reine Marketing hinausgehen, man denke an Service, Transaktion oder Distribution. Grundsätzlich ist Multichannel ein Chamäleon: Es ist nicht das Entweder-Oder-Vorgehen, sondern je nach momentaner persönlicher Situation tritt der eine oder andere Kanal in den Fokus. Kunden schätzen den Wechsel und die Kombination von sozialen, lokalen und mobilen Angeboten, ein Trend der in den letzten Jahren mit „SoLoMo“ betitelt wurde und immer noch Gültigkeit hat. Kunden springen von Kanal zu Kanal und erwarten ein nahtloses Markenerlebnis. Die Sicherstellung von Konsistenz über verschiedene Kanäle hinweg ist eine Herausforderung für Unternehmen.
Die Besitzverhältnisse der Kanäle sind von zunehmender Bedeutung: Wir unterscheiden zwischen „owned“ Channels wie die eigenen Websites, „paid“ Channels wie Werbung, PR und SEM, und „earned“ Channels wie Twitter, Mundpropaganda u.ä. Dabei scheinen Einfluss und Wert der „verdienten“ Kanäle zu steigen, wogegen der Anteil von „bezahlten“ Kanäle als klassische „Mittelsmänner“ immer mehr abnimmt und zunehmend durch „eigene“ Kanäle ersetzt wird.
An dieser Stelle muss betont werden, dass nicht alle Unternehmen auch alle Kanäle bedienen müssen. Es ist individuell zu analysieren, welche Kanäle zwingend nötig, zusätzlich sinnvoll oder gänzlich verzichtbar sind. Die Kunst besteht darin, die einmal ausgewählten Kanäle erfolgreich zu orchestrieren und mit vertretbarem Aufwand ein Höchstmaß an Wirkung zu erzielen. Zur Planung, Entwicklung und Optimierung von Multichannel-Maßnahmen stehen Designern heute Instrumente wie Customer Journey Mapping, Personas oder Touchpoint Analyse zur Verfügung. Letztlich ist Multichannel aber eine strategische Frage und muss in diesem Zusammenhang diskutiert werden.
Die Produktqualität muss stimmen, das ist keine Frage. Darüber hinaus wird die Marke ein immer wichtigerer Faktor: Sie kann ein gutes Produkt wie ein Rahmen ergänzen und in der Kundenwahrnehmung veredeln. Die tatsächliche Erfahrung („Experience“) wird heute über die bloße Soll-Definition der Corporate Identity gestellt. „Know your customer“ ist dabei der Schlüssel: Das Wissen um den Kunden, seine Wünsche, Vorlieben und Abneigungen, die Loyalität und Sprunghaftigkeit, die präferierte Kanäle und Kontaktpunkte – all dies wird im Brand-Prozess analysiert und zu einer Markenwelt „engineert“.
Branding ist heute „data-driven“, dabei werden Daten aus den unterschiedlichsten Quellen prozessiert, sei es CRM, Google, Social Media, externen Agregatoren oder beispielsweise aus Kundenbefragungen und A/B-Tests. Mehr zum Thema Branding?
Digitaler Wandel ist ein ganzheitliches Change-Thema. Klassische Unternehmenshierarchien können dabei zum Hindernis werden. Gerade das mittlere Management muss so in den Prozess integriert werden, dass Raum für ein neues Denken entsteht. Das braucht eine neue Kultur und Führung gerade in Zeiten von Agilität, Kollaboration und iterativem Lernen. IT, Management und Designer sind die treibenden Kräfte und müssen gut zusammenarbeiten, die entscheidenden Impulse müssen von der Geschäftsführung ausgehen.
Gleichzeitig ist die digitale Transformation immer auch eine Gegenüberstellung von Maschinenintelligenz und menschlicher Intelligenz. Anders ausgedrückt: Von Kompliziertem und Komplexen. Maschinen „denken“ kompliziert, regelbasiert, formal, „Top-down“, wogegen Menschen gut darin sind, komplexe Dinge prinzipienbasiert, dynamisch, flexibel, überraschend und „Bottom-up“ anzugehen. Firmen brauchen beides. Digitale Transformation ist kein Allheilmittel im Sinne von Automatisierung, wie es das Industriezeitalter meinte. Sondern ein Lernprozess, der es Firmen ermöglicht, mit Komplexität umzugehen. Das können nur Menschen.
Auf dieser Ebene werden die Daten sinnvoll verarbeitet, um damit einen Mehrwert zu schaffen. In heutigen IT-Landschaften existieren eine Reihe von Systemen nebeneinander, jeweils mit eigenem Fokus auf die „Sicht der Dinge“. Das können finanzorientierte Systeme wie ERP sein, kundenorientierte wie CRM oder produktorientierte wie PIM. Gleichzeitig gibt es eine ganze Reihe weiterer Systeme mit denen Unternehmen Daten prozessieren, man denke an Supply Chains, Dokumenten-Management, Content Management, Asset Management, Translation Memory u.v.a. All diese Systeme liefern die Basis für „Business Intelligence“, für die Generierung von Informationsvorteilen, die in weiter oben liegenden Ebenen gewinnbringend eingesetzt werden können. Die Fähigkeit, Systeme sinnvoll und reibungsarm miteinander „sprechen“ zu lassen, ist die wesentliche Herausforderung dieser Ebene und Domäne der IT.
Daten sind die Basis der digitalen Transformation. Sie entstehen an unterschiedlichen Stellen intern oder extern, die Quellen können Produkte sein, Kunden, Transaktionen u.v.a. Aus dem Pool von vorhandenen Informationen werden Daten von Relevanz identifiziert, selektiert und in digitaler Form über geeignete Schnittstellen an die nächste Ebene zur weiteren Prozessierung weitergegeben, die Ebene der Systeme.