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Branding, Logoentwicklung & Corporate Design

Branding erzeugt einen emotionalen Unterschied. Und Menschen brauchen Unterschiede, um Entscheidungen zu treffen.

Branding ist ein attraktives Versprechen. Was kann da schon schiefgehen?
Im Wesentlichen gibt es drei Risiken:

  1. Das Versprechen ist nicht attraktiv.
  2. Das Versprechen wird nicht geglaubt.
  3. Das Versprechen wird geglaubt, aber nicht erfüllt.

Punkt eins – das Versprechen ist nicht attraktiv.

Die Zielgruppe findet es einfach nicht begehrenswert. Wir sprechen mit den falschen Leuten oder vermitteln nicht die richtigen Werte oder beides. Das Wissen um die Zielgruppe hilft hier enorm. Wir haben heute einen gut gefüllten Werkzeugkoffer, um systematisch zu erfahren, was Menschen mögen, was sie abstößt, wo sie genervt sind usw. Wir sollten gar nicht erst versuchen, Leuten irgendetwas gegen ihren Willen einreden zu wollen. Der bessere Weg ist es, für eine belastbare Datenbasis zu sorgen und dementsprechend Produkt und Kommunikation auszurichten.

Phasen der Kundenbeziehung

Awareness, Consideration, Aquisition,
Service, Loyality

Eine moderne digitale Marke vertraut nicht allein der Erfahrung des Brand-Designers (Stichwort Corporate Design), sondern basiert auf Daten. Wer sucht was, in welcher Situation, worüber wird gesprochen, wie ist die Stimmung usw. Data-driven Brands kennen die Ist-Situation und verwenden Daten, um ihre Marke regelmäßig zu überprüfen und auf Veränderungen reagieren zu können. Typische Technologien sind: Suchdaten-Analyse, Social Listening, Reputationsmonitoring, Kundenbefragungen, u.v.a. Es geht dabei nicht darum, den Menschen nach dem Mund zu reden, sondern durch Daten Bedürfnisse zu entdecken und damit echten, wertvollen Nutzen anzubieten. Wir entwickeln in diesem Prozess sogenannte Personas, also fiktive Benutzer und analysieren genau, in welcher Weise sie Touchpoints benutzen, welche Fragen und Probleme sie dort haben usw. Was funktioniert, was nicht, was fehlt und was ist überflüssig. All diese Daten werden in Customer Journey Maps dargestellt und bilden den Rahmen für alle weiteren Justierungen. Die Customer-Journey – also die Reise des Kunden durch ein Unternehmen – befasst sich mit den Punkten Erlebnisqualität und Enttäuschungsfestigkeit. Es ist oft erhellend, die Touchpoints in Hinblick auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden zu untersuchen und zu optimieren.

Die Customer Journey Map untersucht die stimmige Beziehung von Kanälen und Touchpoints und der subjektiven Erlebnisqualität seitens der Kunden.

Punkt zwei. Das Versprechen wird nicht geglaubt.

Es geht also um Glaubwürdigkeit. Und damit um Vertrauen. Wenn ich einer Marke glaube, dann schenke ich ihr Vertrauen. Das muss verdient werden und das geht nur über Transparenz, niemals über Lügen. Natürlich können wir den Nutzern Lügen erzählen, aber warum? Es kommt am Ende doch raus und das wäre katastrophal! Wir leben heute in einer Welt, in der Lügen keine sinnvollen Handlungsoptionen für Marken sind. Schlicht, weil sie viel zu teuer sind! So interessiert uns nicht so sehr die Frage: Was SOLL der Nutzer denken? Sondern: Was denkt er TATSÄCHLICH? Oder wie Jeff Bezos es ausdrückt: »Branding ist, was die Leute denken, wenn du nicht im Raum bist.« Die Frage ist also, was müsste passieren, damit sich diese Meinung ändert. Marken müssen so agieren, dass Vertrauen beim Kunden entstehen kann. Unternehmen sind gut beraten, auf Werte wie Ehrlichkeit, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Lernbereitschaft zu setzen. Regel Nummer eins: Don‘t lie!

Jeff Beszos, Amazon

Branding ist, was Leute über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.

Punkt drei, gegebenes Vertrauen wird enttäuscht.

Es wäre denkbar, wunderbar glaubwürdige Kommunikation zu entwickeln, die funktioniert und dazu führt, dass Menschen Vertrauen entwickeln und eine Beziehung mit der Marke eingehen. Dann kommt die Entäuschung: Das Produkt löst das Versprechen nicht ein. Und zwar nicht im wörtlichen, kindlichen Sinne, dass es auf magische Weise irgendwelche Wunder wirkt, wir sind alle erwachsen. Sondern, dass Wunsch und Wirklichkeit so schmerzlich auseinanderklaffen, dass sich die Markenbotschaft am Ende nur noch lächerlich anfühlt. Beispiel: Ein Produkt, welches Einfachheit verspricht, sollte in der Benutzung einfach sein, nicht nur das behaupten. Sonst sollte es vielleicht nicht Einfachheit versprechen. Es wäre nicht angemessen. Branding = Persönlichkeit. Und wenn sich diese komplementär zur Wirklichkeit verhält, ist sie unangemessen und ein bisschen eklig. Diese Unzufriedenheit wird seinen Weg ins soziale Netz finden und dort Chaos und Zerstörung anrichten. Es gilt also, präventiv dagegen zu steuern, zum Beispiel durch exzellentes Service Design oder den Verzicht auf PR-Bullshit.

Wie sieht konkret ein Branding-Projekt bei Manx aus?

Sie haben ein festes Team, bestehend aus ca. 2- 6 Designern/Entwicklern sowie einem Projektmanager. Nach den Briefing- und Angebotsphasen klären wir üblicherweise in einem Workshop alle Basisfragen: Wo stehen wir gerade, wo soll es hingehen, welche Strategie wird verfolgt, an welcher Stelle der digitalen Transformation steht das Unternehmen derzeit. Die Ergebnisse des Workshops bilden die Grundlage für die weitere Arbeit. Je nach Projektgröße werden Analyse- und Monitoringsysteme aufgesetzt. Das Team entwickelt die Konzeption sowie erste Leitideen und Visionen der zukünftigen Marke, diese werden an ausgewählten Beispielen/Moodboards verdeutlicht. Es folgt eine Korrektur- und Verdichtungsphase. Die Anwendungen werden priorisiert und Stück für Stück umgesetzt.

Ein typisches Branding-Projekt kann folgende Elemente beinhalten:

  • Namensfindung, Claimentwicklung
  • Logoentwicklung, Logo-Redesign
  • Definition von Raster, Farben & Typografie
  • Bildwelten, Moodboards, Corporate Photography
  • Brand UX, Microinteractions
  • Zeichensysteme, Icon-, Leitsysteme
  • Tonalität, Corporate Language
  • Mitarbeiter-Schulung, Akzeptanz-Workshops

Die Anwendungen durchlaufen den letzten Feinschliff, es folgen Usertestings und Korrekturen. Es geht in die finale Launchphase, der Rollout wird kleinschrittig geplant und mit allen Beteiligten abgestimmt. Dann ist es soweit: Finish! Party! Iterate!

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