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Bran­ding, Logo­ent­wick­lung & Cor­po­rate Design

Bran­ding erzeugt einen emo­tio­na­len Unter­schied. Und Men­schen brau­chen Unter­schiede, um Ent­schei­dun­gen zu treffen.

Bran­ding ist ein attrak­ti­ves Ver­spre­chen. Was kann da schon schiefgehen?
Im Wesent­li­chen gibt es drei Risiken:

  1. Das Ver­spre­chen ist nicht attraktiv.
  2. Das Ver­spre­chen wird nicht geglaubt.
  3. Das Ver­spre­chen wird geglaubt, aber nicht erfüllt.

Punkt eins – das Ver­spre­chen ist nicht attraktiv.

Die Ziel­gruppe findet es einfach nicht begeh­rens­wert. Wir spre­chen mit den fal­schen Leuten oder ver­mit­teln nicht die rich­ti­gen Werte oder beides. Das Wissen um die Ziel­gruppe hilft hier enorm. Wir haben heute einen gut gefüll­ten Werk­zeug­kof­fer, um sys­te­ma­tisch zu erfah­ren, was Men­schen mögen, was sie abstößt, wo sie genervt sind usw. Wir sollten gar nicht erst ver­su­chen, Leuten irgend­et­was gegen ihren Willen ein­re­den zu wollen. Der bessere Weg ist es, für eine belast­bare Daten­ba­sis zu sorgen und dem­entspre­chend Produkt und Kom­mu­ni­ka­tion auszurichten.

Phasen der Kundenbeziehung

Awa­re­ness, Con­s­i­de­ra­tion, Aquisition,
Service, Loyality

Eine moderne digi­tale Marke ver­traut nicht allein der Erfah­rung des Brand-Designers (Stich­wort Cor­po­rate Design), sondern basiert auf Daten. Wer sucht was, in welcher Situa­tion, worüber wird gespro­chen, wie ist die Stim­mung usw. Data-driven Brands kennen die Ist-Situation und ver­wen­den Daten, um ihre Marke regel­mä­ßig zu über­prü­fen und auf Ver­än­de­run­gen reagie­ren zu können. Typi­sche Tech­no­lo­gien sind: Suchdaten-Analyse, Social Lis­ten­ing, Repu­ta­ti­ons­mo­ni­to­ring, Kun­den­be­fra­gun­gen, u.v.a. Es geht dabei nicht darum, den Men­schen nach dem Mund zu reden, sondern durch Daten Bedürf­nisse zu ent­de­cken und damit echten, wert­vol­len Nutzen anzu­bie­ten. Wir ent­wi­ckeln in diesem Prozess soge­nannte Per­so­nas, also fiktive Benut­zer und ana­ly­sie­ren genau, in welcher Weise sie Touch­points benut­zen, welche Fragen und Pro­bleme sie dort haben usw. Was funk­tio­niert, was nicht, was fehlt und was ist über­flüs­sig. All diese Daten werden in Custo­mer Journey Maps dar­ge­stellt und bilden den Rahmen für alle wei­te­ren Jus­tie­run­gen. Die Customer-Journey – also die Reise des Kunden durch ein Unter­neh­men – befasst sich mit den Punkten Erleb­nis­qua­li­tät und Ent­täu­schungs­fes­tig­keit. Es ist oft erhel­lend, die Touch­points in Hin­blick auf die tat­säch­li­chen Bedürf­nisse der Kunden zu unter­su­chen und zu optimieren.

Die Custo­mer Journey Map unter­sucht die stim­mige Bezie­hung von Kanälen und Touch­points und der sub­jek­ti­ven Erleb­nis­qua­li­tät seitens der Kunden.

Punkt zwei. Das Ver­spre­chen wird nicht geglaubt.

Es geht also um Glaub­wür­dig­keit. Und damit um Ver­trauen. Wenn ich einer Marke glaube, dann schenke ich ihr Ver­trauen. Das muss ver­dient werden und das geht nur über Trans­pa­renz, niemals über Lügen. Natür­lich können wir den Nutzern Lügen erzäh­len, aber warum? Es kommt am Ende doch raus und das wäre kata­stro­phal! Wir leben heute in einer Welt, in der Lügen keine sinn­vol­len Hand­lungs­op­tio­nen für Marken sind. Schlicht, weil sie viel zu teuer sind! So inter­es­siert uns nicht so sehr die Frage: Was SOLL der Nutzer denken? Sondern: Was denkt er TAT­SÄCH­LICH? Oder wie Jeff Bezos es aus­drückt: »Bran­ding ist, was die Leute denken, wenn du nicht im Raum bist.« Die Frage ist also, was müsste pas­sie­ren, damit sich diese Meinung ändert. Marken müssen so agieren, dass Ver­trauen beim Kunden ent­ste­hen kann. Unter­neh­men sind gut beraten, auf Werte wie Ehr­lich­keit, Authen­ti­zi­tät, Glaub­wür­dig­keit und Lern­be­reit­schaft zu setzen. Regel Nummer eins: Don‘t lie!

Jeff Beszos, Amazon

Bran­ding ist, was Leute über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.

Punkt drei, gege­be­nes Ver­trauen wird enttäuscht.

Es wäre denkbar, wun­der­bar glaub­wür­dige Kom­mu­ni­ka­tion zu ent­wi­ckeln, die funk­tio­niert und dazu führt, dass Men­schen Ver­trauen ent­wi­ckeln und eine Bezie­hung mit der Marke ein­ge­hen. Dann kommt die Ent­äu­schung: Das Produkt löst das Ver­spre­chen nicht ein. Und zwar nicht im wört­li­chen, kind­li­chen Sinne, dass es auf magi­sche Weise irgend­wel­che Wunder wirkt, wir sind alle erwach­sen. Sondern, dass Wunsch und Wirk­lich­keit so schmerz­lich aus­ein­an­der­klaf­fen, dass sich die Mar­ken­bot­schaft am Ende nur noch lächer­lich anfühlt. Bei­spiel: Ein Produkt, welches Ein­fach­heit ver­spricht, sollte in der Benut­zung einfach sein, nicht nur das behaup­ten. Sonst sollte es viel­leicht nicht Ein­fach­heit ver­spre­chen. Es wäre nicht ange­mes­sen. Bran­ding = Per­sön­lich­keit. Und wenn sich diese kom­ple­men­tär zur Wirk­lich­keit verhält, ist sie unan­ge­mes­sen und ein biss­chen eklig. Diese Unzu­frie­den­heit wird seinen Weg ins soziale Netz finden und dort Chaos und Zer­stö­rung anrich­ten. Es gilt also, prä­ven­tiv dagegen zu steuern, zum Bei­spiel durch exzel­len­tes Service Design oder den Ver­zicht auf PR-Bullshit.

Wie sieht konkret ein Branding-Projekt bei Manx aus?

Sie haben ein festes Team, bestehend aus ca. 2- 6 Designern/Entwicklern sowie einem Pro­jekt­ma­na­ger. Nach den Briefing- und Ange­bots­pha­sen klären wir übli­cher­weise in einem Work­shop alle Basis­fra­gen: Wo stehen wir gerade, wo soll es hin­ge­hen, welche Stra­te­gie wird ver­folgt, an welcher Stelle der digi­ta­len Trans­for­ma­tion steht das Unter­neh­men derzeit. Die Ergeb­nisse des Work­shops bilden die Grund­lage für die weitere Arbeit. Je nach Pro­jekt­größe werden Analyse- und Moni­to­ring­sys­teme auf­ge­setzt. Das Team ent­wi­ckelt die Kon­zep­tion sowie erste Leit­ideen und Visio­nen der zukünf­ti­gen Marke, diese werden an aus­ge­wähl­ten Beispielen/Moodboards ver­deut­licht. Es folgt eine Korrektur- und Ver­dich­tungs­phase. Die Anwen­dun­gen werden prio­ri­siert und Stück für Stück umgesetzt.

Ein typi­sches Branding-Projekt kann fol­gende Ele­mente beinhalten:

  • Namens­fin­dung, Claimentwicklung
  • Logo­ent­wick­lung, Logo-Redesign
  • Defi­ni­tion von Raster, Farben & Typografie
  • Bild­wel­ten, Mood­boards, Cor­po­rate Photography
  • Brand UX, Microinteractions
  • Zei­chen­sys­teme, Icon-, Leitsysteme
  • Tona­li­tät, Cor­po­rate Language
  • Mitarbeiter-Schulung, Akzeptanz-Workshops

Die Anwen­dun­gen durch­lau­fen den letzten Fein­schliff, es folgen User­tes­tings und Kor­rek­tu­ren. Es geht in die finale Launch­phase, der Rollout wird klein­schrit­tig geplant und mit allen Betei­lig­ten abge­stimmt. Dann ist es soweit: Finish! Party! Iterate!

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