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Wunsch und Service

5. Februar 2018

»Der Wunsch ist ein Begeh­ren, ein streben oder zumin­dest die Hoff­nung auf etwas.«

…so sagt es Wiki­pe­dia und fährt munter fort mit Hin­wei­sen zu Handel, Wunsch­zet­tel, Geburts­tags­wunsch, Wunsch­pro­gramm, Kin­der­wunsch oder wunsch­er­fül­len­der Medizin. Zumin­dest mit dem Handel kennen wir uns als Desi­gner aus, denn – so Wiki­pe­dia – im Handel gibt es AIDA, die alte Wer­ber­for­mel aus Atten­tion, Inte­rest, Desire, Action. Hier geht es also um »desire«: Was wün­schen sich Men­schen?

Das mensch­li­che Gehirn ope­riert nach dem binären Code ange­neh­mer oder unan­ge­neh­mer Gefühle. Es dif­fe­ren­ziert alles nach Wohl oder Übel, Lust oder Schmerz. Wir können gar nicht anders, als gute Gefühle zu suchen und schlechte zu ver­mei­den. Daraus resul­tiert die ganze Kaskade mensch­li­cher Bedürf­nisse und Wünsche in unter­schied­li­cher Dring­lich­keit – schön zu sehen an der Maslow­schen Bedürf­nis­py­ra­mide.

Plea­sure seeking ist die grund­le­gende Trieb­fe­der hinter – nun ja – eigent­lich allem. Die Bedürf­nisse der unteren Ebenen der Pyra­mide dürften bei den meisten Men­schen heute weit­ge­hend befrie­digt sein. Werbung/Marketing hat schon immer ver­stan­den, dass z. B. Klei­dung zwar primär Wetter- und Wär­me­schutz bietet, aber eben auch den Wunsch nach Anerkennung/Geltung aus­drü­cken kann. Mit anderen Worten: indem wir uns kleiden, kom­mu­ni­zie­ren wir.

Was genau Kunden eigent­lich wün­schen, ist nicht einfach zu beant­wor­ten. Im Zweifel wollen sie das, was sie kennen, nur noch etwas besser, schöner, schnel­ler, bil­li­ger usw. Henry Ford meinte dazu: Wenn ich die Men­schen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnel­lere Pferde. Und das ent­spricht dem übli­chen Reflex der Indus­trie: Sie liefert mehr Leis­tung (schnel­lere Pferde) oder mehr Funk­tio­nen (Fea­turi­tis) in immer neuen Pro­dukt­ge­ne­ra­tio­nen. Aber auch das wird irgend­wann lang­wei­lig. Und macht Men­schen emp­fäng­lich für all jene Erleb­nisse am Rande des Annäherungs- und Kauf­pro­zes­ses, die in die Gesamt­bi­lanz von Marken mit­ein­be­rech­net werden: Es sind die Soft-Skills der Marke, die Art und Weise, wie sie auf die Kunden eingeht, mit ihnen spricht, ihre kon­kre­ten Pro­bleme löst usw. Es geht um die vielen kleinen Erleb­nisse, die uns erfreuen und die wir uns eigent­lich wün­schen, los­ge­löst von jedem Pro­dukt­ver­spre­chen:

  • Wenn etwas schnell, einfach und intui­tiv funk­tio­niert.
  • Wenn uns lästige Schritte abge­nom­men werden.
  • Wenn wir positiv über­rascht werden.
  • Wenn uns genau das Rich­tige zur rechten Zeit ange­bo­ten wird.
  • Wenn wir etwas genau an der Stelle finden, an der wir gesucht haben.

und gene­rell:

  • Wenn die Benut­zung Spaß macht.
  • Wenn etwas gut aus­sieht und sich gut »anfühlt«.
  • Wenn wir uns respekt­voll behan­delt fühlen.
  • Wenn wir das Gefühl haben, dass mit unserer Zeit und Auf­merk­sam­keit sorgsam umge­gan­gen wird.

Bei jedem dieser Aus­lö­ser wird das Beloh­nungs­sys­tem im Gehirn akti­viert. Es schüt­tet Boten­stoffe aus, die glück­lich machen. Der Kauf­pro­zess ist ein ritua­li­sier­ter Vorgang, in dem ich mir »etwas gönne«. Das hat nur wenig mit dem eigent­li­chen Pro­dukt­nut­zen zu tun, sondern erstreckt sich über das gesamte Sze­na­rio der Aneig­nung und Nutzung, des Sam­melns und Jagens. Wie es in der Custo­mer Journey for­mu­liert würde: das erste Ken­nen­ler­nen, die Annä­he­rung, der Abschluss, der Service und die Loya­li­tät. All diese Schritte sind ohne Kom­mu­ni­ka­tion nicht durch­führ­bar. Und deshalb ver­schmilzt Kom­mu­ni­ka­tion mit dem Produkt zu einem hybri­den Zau­ber­we­sen, das dem Käufer viel mehr der heiß begehr­ten Boten­stoffe beschert, als es das Produkt allein jemals könnte.

Damit die Magie wirken kann, bedarf es vieler kleiner Gesten. Das Script für diese Gesten liegt in den Touch­points, den Situa­tionen, in denen ein Kunde auf die Marke trifft. Jeder dieser Kon­takt­punkte wird ana­ly­siert: Wo ist hier das Problem? Was genau ver­sucht jemand hier zu bewerk­stel­li­gen? Und wie können wir helfen? Womit dürfen wir ihm/ihr jetzt nicht kommen?

Mit anderen Worten: Wir nehmen kon­se­quent die Per­spek­tive des Benutzers/Kunden ein und ermög­li­chen Nut­zer­er­leb­nisse, die weit über die reine Bedürf­nis­er­fül­lung hin­aus­ge­hen. In den letzten Jahren ist dazu eine Metho­dik ent­stan­den, das »Service Design Thin­king«. Es ist eine Wort­kon­struk­tion aus Service Design und Design Thin­king und beschreibt die Ein­sicht, dass Pro­dukte und Dienst­leis­tun­gen, egal ob digital oder phy­sisch, heute prak­tisch immer ein eigenes Öko­sys­tem benö­ti­gen, in dem sie sich ent­fal­ten und ihre Mikro­be­loh­nun­gen ver­tei­len können. Es gibt heute kein Produkt mehr ohne Service.

Service Design Thin­king iden­ti­fi­ziert die gehei­men Wünsche in spe­zi­fi­schen Touch­points. Es ist ein ite­ra­ti­ves Vor­ge­hen aus Beob­ach­ten, Visua­li­sie­ren und Pro­to­ty­ping und wird häufig mit inter­dis­zi­pli­nä­ren Teams ange­wen­det, deren unter­schied­li­che Sicht­weise zu inno­va­ti­ven Ergeb­nis­sen führt. Design Thin­king heisst eben so, weil Mindset und Arbeits­weise von Desi­gnern auf andere Bran­chen (z. B. Soft­ware­ent­wick­lung) über­tra­gen wurde.

»In her­kömm­li­chen Inge­nieurs­schu­len lernen Stu­den­ten sehr gut, die rich­tige Lösung für ein Problem zu finden. An der d.school lehren wir, das rich­tige Problem zu finden.« Prof. Terry Wino­grad, Grün­dungs­mit­glied Hasso Platt­ner Insti­tute of Design in Stan­ford.

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