Warum es auf Unterscheidbarkeit ankommt.

Marken werden wahrgenommen wie Personen. Es finden Beurteilungs­prozesse statt, die mit den eigenen Vorlieben, Abneigungen und Interessen abgeglichen werden. Erst wenn eine Marke spezifische Signale aussendet, für die ich affin bin, entsteht Relevanz und Interesse. Also ist es für eine Marke essentiell, die richtige Mixture an »Persönlichkeit« zu entwickeln, um nachhaltige Beziehungen zwischen Mensch und Marke zu ermöglichen, um das Grundgefühl zu bestätigen: das passt! Dieses „Passen“ hat viel damit zu tun, inwieweit eine Marke ein Muster an Werten und Attributen glaubwürdig vermitteln kann und der Fokus liegt hier auf dem Wort »glaubwürdig«.

Es reicht heute nicht mehr, positive Werbebotschaften abzuliefern, die Marke muss heute viel authentischer auftreten als in früheren werbebasierten Zeiten. Corporate Identity wurde schon immer als Dreiklang aus Aussehen (Corporate Design), Sprache (Corporate Communication) und Verhalten (Corporate Behaviour) verstanden, doch gerade der Bereich Verhalten wurde in der Vergangenheit häufig ignoriert. Heute ist die »Attitude« und Handlungsweise eines Unternehmens viel wichtiger, das ist es, was in sozialen Netzen geteilt wird, nicht die Anzeige, der Spot. Warum ist das so? Zum einen liegt es an ausdifferenzierten Märkten mit immer ähnlicheren Produktfunktionalitäten und -qualitäten. Hier müssen ganz konkrete, kleinteilige Angebote gemacht werden, die über das Produkt hinausgehen: Der Markenkern ist das konzentrierte Produktversprechen, das die Marke zu leisten imstande ist. Mogelpackungen sind aber hier nicht erlaubt bzw. fliegen schnell auf, und hier kommen wir zum zweiten Aspekt: Jede Marke unterliegt der sozialen Kontrolle ungleich stärker als noch vor wenigen Jahren, wo gelernte Marketingreflexe noch griffen. Man denke an das »Aussitzen« von öffentlicher Erregung, was häufig den Shitstorm erst richtig auslöst (z.B. Guttenberg). Kurz, erstens: Marken müssen eigenständige und konsistente Verhaltensweisen entwickeln, die sich von denen des Wettbewerbers abheben, und zweitens: sie müssen sich an der Realität messen lassen. Der Typus des Marktschreiers, der alles verspricht und nichts hält, ist gestrig und wird sozial geahndet. Marken sind also zunehmend gefordert, »Tacheles« zu reden und vorzuleben und das funktioniert nur durch Abgrenzung: Ich bin so und nicht anders! Aus Sicht des Konsumenten ist das eine positive Entwicklung, weil sie Marken nötigt, aus dem ewigen Einheitsbrei auszubrechen und spezifisch und unterscheidbar zu werden. Es nützt nichts, sich gegenseitig zu kopieren und dasselbe zu tun und zu sagen wie der Mitbewerber, sondern jede Marke muss ihren eigenen Weg finden und Stück für Stück konkretisieren. Und zwar ehrlich und ergebnisoffen, mutig und aufrichtig. Das ist harte Arbeit und erfordert ein manchmal schmerzhaftes Umdenken seitens der Unternehmen, wird aber belohnt mit Zukunftsfähigkeit und den großen Chancen, die authentische Kundenbeziehungen bieten. Den Unterschied, der den Unterschied macht, lässt sich schön ablesen bei der Unternehmenskultur der Drogerieketten Schlecker und DM. Muss mehr gesagt werden?